Televizyonda, sosyal medyada gördüğümüz çoğu reklam, markanın olumlu özelliklerini anlatır; “Biz daha iyiyiz.” mesajını verir. Bu markalar, üstünlüklerini anlattıklarında insanları satın almaya ikna edeceklerini düşünür.
Bir insanın bir markayı satın alması için önce o marka hakkında olumlu düşüncelere sahip olması gerektiği varsayımının doğruluk payı vardır. Ancak insanları ikna ederek markayı satın almalarını beklemek, uzun ve zahmetli bir yoldur.
İkna ederek davranışı değiştirme fikrine hepimiz günlük hayatımızdan aşinayız. Çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız. Onu ikna edersek, davranışının da değişeceğini düşünürüz. Ama eşimizle, çocuklarımızla, arkadaşlarımızla, bizi hayal kırıklığına uğratan deneyimlerimizden bildiğimiz gibi insanlar düşüncelerini değiştirmeye gönüllü değildir. Kimse yeni bir fikri kolay kolay benimsemez; çocuklar bile kendi aklını beğenir.
Büyük markalar bu dersi öğrenmiş oldukları için reklam yöntemlerinde farklı bir yol izler. Bu markalar insanları ikna etmek için uğraşmak yerine, insanların ihtiyaçlarıyla kendi markalarını eşleştiren reklamlar yaparlar. Snickers’ın “Açken Sen Sen Değilsin” reklamını hatırlayın. Bu reklamda insanın açken hemen bir şey yeme ihtiyacı hissettiğinde Snickers’ın bu ihtiyacı karşılayan bir çözüm olduğu, mizahi ve akılda kalıcı bir dille anlatılır. Reklam, açlık-Snickers eşlemesi üzerine kuruludur. Bu reklamda Snickers kendi markasının üstünlüğünü anlatma ve insanları ikna etme çabası içinde değildir.
Bu, Pavlov’un köpek deneyinde olduğu gibi bir koşullamadır: İhtiyaç ile markayı insanların zihninde eşleştirmek. Bu reklam yöntemini kullanan markalar, reklamları düzenli ve sürekli yayında tutar; zihinde, ihtiyacın çözümü olarak markayı konumlandırır. Eşleşme tekrarla pekişir. Zamanla, insanlar söz konusu ihtiyacı hissettiklerinde o markanın bu ihtiyacı karşılayacağını hatırlar. Marka otomatik olarak insanın zihninde belirir.
İhtiyaç anında markanın akla gelmesine pazarlamada “bilinirlik” denir.
Bilinirlik, markanın farklı ihtiyaç anlarında akla gelmesidir. İnsan, markayı yalnızca bir ihtiyaç anında değil birçok farklı ihtiyaç anında hatırlıyorsa o markanın bilinirliği yüksektir. Coca-Cola’nın yemek yerken, dışarıda tost ya da lahmacun yerken, evde televizyon izlerken ya da deniz kenarında serinlemek isterken akla gelmesi gibi. Bunların her biri bir ihtiyaç anıdır; Coca-Cola, reklamlarında bu ihtiyaç anlarıyla markasını eşleştirir.
İnsanların bir markayı satın alabilmesi için bilinirliğin yanı sıra ikinci önemli bir koşul daha vardır. Bir ürüne veya bir hizmete ihtiyacı olan bir insanın aklına gelen markayı satın alabileceği mağazayı ya da online siteyi bulabilmesi, ona kolayca ulaşabilmesi gerekir.
Pazarlamada buna “bulunurluk” denir. Bulunurluk, fiziksel ve online erişimdir.
Bulunurluk, ihtiyaç anlarında markayı satın alabilme imkânıdır. Mağaza sayısı, raf yeri, online satış kanalları, teslimat seçenekleri, pazar yerleri, arama motoru görünürlüğü gibi unsurlar bulunurluğu artırır.
Bilinirlik ve bulunurluk birlikte çalıştığında, insan fazla düşünme zahmetine katlanmadan o markayı satın alır. Bilinirliği ve bulunurluğu artırarak büyüyen markaların başına çok olumlu bir şey gelir. Daha çok insanın hayatına giren markalar, özel bir çaba harcamadan daha çok insanın gönlünü kazanırlar. Markayı kullanan, ürünlerini tüketen insanlar zamanla marka hakkında olumlu düşünceler geliştirirler.
Önce satın alma, tüketme, kullanma gerçekleşir; sonra marka hakkında fikir ve algı oluşur. Davranışı değişen insanlar bu davranışı destekleyen düşünceler üretirler. Genel olarak insan “yaptığını beğenir”. Bu nedenle pazarlamada “önce ikna et, sonra sat” değil; “önce sat, sonra algı kendiliğinden oluşur” kuralı geçerlidir.
Türkiye’de LC Waikiki ve BİM bunun en iyi örnekleridir. Bu markalar, kendi ürünlerinin üstünlüğünü anlatmak yerine yaygın satış ağı kurmaya ve bilinirliği artırmaya yatırım yapmışlardır. Fiziki ve online alışveriş imkânlarını geliştirmiş, reklamlarla varlıklarını sürekli hatırlatmışlardır. Böylece insanların günlük hayatına girmiş, ardından sevilir hâle gelmişlerdir.
Araştırmalar bu gerçeği doğrular. Tüketiciler hangi markayı hayatlarına sokmuşsa, zamanla o markayı beğenmeye başlar. “En beğenilen markalar” listelerine bakıldığında, ilk sıralarda her zaman pazarda en çok satan markalar yer alır. Bu markalar, insanların en çok kullandıkları markalardır; en kaliteli markalar değildir. Kural olarak sektöründe lider olan yani en çok satan markalar “en beğenilen” markalar olur. İnsanlar, kullandıkları markalar hakkında fikir sahibi olur ve kendi seçimlerini doğrulayan fikirler geliştirirler.
Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, o davranışı mümkün kılacak ortamı ve koşulları hazırlamaktır. Sigarayı ya da alkolü bırakmak isteyen birisinin atması gereken ilk adım, bu maddeleri kullanmayan insanlarla vakit geçirmesidir. Davranışsal psikoloji de bu fikri savunur: Fikirleri, düşünceleri ve inançları değiştirmeye çalışmadan önce istenen davranışın koşullarını hazırlamak gerekir. İnsanın davranışı en kolay bu yöntemle değişir. Satın alma davranışı da böyledir. Davranışı değişen insanın düşüncesi de değişir. İnsan yeni edindiği davranışına uygun düşünceyi kendiliğinden üretir. Pazarlama alanında da satın aldığı marka hakkında olumlu düşünceler geliştirir.
Amy Cuddy, konferanslarında herkesin ayağa kalkmasını ve kollarını yukarı kaldırarak daireler çizmesini ister. Kendi vücudunu yükselten, kollarıyla vücudunu büyüten insanların kısa sürede ruh hallerinin değiştiğini, kendilerini daha güçlü hissettiklerini gösterir. Martin Seligman, ise “Öğrenilmiş İyimserlik” yaklaşımıyla, her gün yapılan küçük iyi eylemlerin zamanla düşüncelerimizi olumluya çevirdiğini anlatır. Kısacası, davranışlar düşünceleri belirler.
Benjamin Disraeli’nin ünlü sözü bunu net biçimde ifade eder: “Düşünce, eylemin çocuğudur.” Yani önce eylem gelir, ardından bu eyleme uygun düşünce oluşur. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)
Her iyi pazarlamacı bir davranış mimarıdır. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır) Davranış mimarı, tüketicinin marka lehine davranmasını kolaylaştıran ortamı tasarlayan kişidir. Pazarlamacı satın alma yolculuğundaki engelleri azaltır, doğru zamanda doğru yerde doğru hatırlatmayı yapar. Satış noktası seçimi, mağaza rafında görünürlük, fiyat ve ödeme seçenekleri, online siparişin teslim süresi; reklamlada ihtiyaç-marka eşleşmesini pekiştirmek bu mimarlığın parçalarıdır. Pazarlamacının hedefi, insanların; ihtiyaç belirdiği anda markanın akla gelmesini ve sokağa çıktığında ya da internete girdiğiklerinde markayı kolayca satın alabilmesidir.
Pazarlamada kazananlar, insanların algılarını değiştirmeye çalışanlar değil; ihtiyacın doğduğu anda akla gelen ve kolayca erişilebilen markaları yaratanlardır.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Brain and Behavior
- Kurt W. Fischer, Samuel P. Rose, “Dynamic Development of Coordination of Components in Brain and Behavior: A Framework for Theory and Research”
- Tom Peters, “Attitude, Behavior, Cognitive Dissonance and Authenticity”
- Dana R. Carney, Amy J.C. Cuddy, Andy J. Yap, “Power Posing: Brief Nonverbal Displays Affect Neuroendocrine Levels and Risk Tolerance”
- Ginny Mineo, “Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior”
Bir yanıt yazın