Pazarlamacıların çoğu “müşteri deneyimi” yaşatmaktan bahseder ama her soyut kavram gibi, “deneyim yaşatmak” pek çok zaman söyleyenin de dinleyenin de farklı anlamlar yüklediği bir kavramdır.
Deneyim pazarlaması, ekonomilerin gelişmesiyle birlikte hayatımıza girmiş bir kavramdır. Bugün dünyanın gelişmiş bütün ekonomilerinde tarımın payı yüzde 10’un; sanayinin payı da yüzde 30’un altındadır. Tarım ve sanayi faaliyetlerin dışında kalan; perakende, banka ve sigortacılık, taşıma, haberleşme, turizm, lokantacılık, eğlence gibi sektörler ise “hizmetler sektörünü” oluşturur. Bugün gelişmiş bütün ekonomilerde hizmet sektörünün payı yüzde 60’lar seviyesindedir. Bu açıdan bakıldığında bütün gelişmiş ekonomiler birer hizmet ekonomisidir. Ekonomiler geliştikçe, tarım ve sanayinin payı azalır ve iki oluşum belirginlik kazanır:
- Bir taraftan hizmetlerin payı artar,
- Diğer taraftan hem ürünler hem de hizmetler kişiselleşir.
Deneyim ekonomisi tanımını ilk kez B. Joseph Pine ve James H. Gilmore (1998) kullanmışlardır. Ürün ve hizmetlerin kişiselleşmesine deneyim ekonomisi; bunun pazarlamasına da deneyim pazarlaması denir. Deneyim ekonomilerinde insanlar, daha çok hizmet ve daha çok kişiselleşmiş ürün tüketirler.
Apple telefonlarının “i” simgesi, ürün ve hizmetlerin kişiselleşmesini en iyi anlatan örnektir. Herkesin telefonu, -dışarıdan benzer görünse de- içindeki uygulamalar, müzikler ve fotoğraflarla kullanıcısına özgüdür.
Deneyim pazarlamasın özü, ürünlere daha çok hizmet eklenmesi ve bunların kişiye özgü hale getirilmesidir. Ama deneyim pazarlamasından bahseden insanlar genellikle işin özüne değil, bu ekonominin öne çıkardığı, “duyusal” unsurlara vurgu yaparlar. Müşterilere iyi bir deneyim yaşatmak için onların beş duyusuna hitap etmek gerektiğini savunurlar. Oysa deneyim pazarlaması sadece insanların duyularına hitap etmekle sınırlı değildir. Deneyim pazarlaması insanlara kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet sunma üzerine kurulu -ve tabii ki duyusallığı da içeren- bir pazarlamadır.
Kahve, tarlada bir metadır; “tonla” satılır. Aynı kahve çekirdekleri farklı yörelerin kahve çekirdekleriyle harmanlanıp, öğütülüp paketlendiğinde bir ürüne dönüşür ve bir marka altında markette -bu sefer “gramla”- satılır. Bunu üreten şirket müşterilerin beklentilerine uygun bir ürün geliştirdiği ve onların satın alabilecekleri marketlere kadar ulaştırdığı için tarladaki kahveye değer katmış olur. Markette satılan markalı kahve tarladaki kahveye kıyasla daha kişiseldir, bu nedenle hem değeri hem fiyatı daha yüksektir.
Aynı kahve, güzel mobilyalarla döşenmiş, hoş bir müziğin çaldığı, güzel kahve kokuları içinde bir mekânda, insanın beş duyusuna hitap ederek sunulduğunda, bir deneyime dönüşür; “bardakla” satılır. Bu kafede kahve içme deneyimi o kadar kişiye özeldir ki, kimsenin kahvesi diğerinin aynısı değildir. Bardakların üzerine müşterinin ismi yazılır. Markette satılan kahveye göre daha değerli ve daha pahalıdır. Tarladaki metadan marketteki markaya ve kafedeki deneyime kadar her aşamada kahvenin katma değeri ve kişiselleşme derecesi artar.
Deneyim ekonomisi, ürünleri hizmetle zenginleştiren ve kişiselleştiren bir ekonomidir. Ekonomiler, katma değeri yüksek ürün ve hizmetler sayesinde büyür (Joseph Pine ve James H. Gilmore).
Otomobil sanayinin ilk kurulduğu günlerde, müşterilerin satın aldıkları otomobillerin özelliklerini kendi kişisel tercihlerine göre özelleştirme imkânları yoktu. Ama bugün, direksiyonun derisinden koltukların döşemesine kadar otomobillerin kişiye özel üretilmesi neredeyse standart hale geldi. İçinde yaşadığımız dönemde, içtiğimiz kahveden kullandığımız bilgisayara kadar her üründe kişiselleştirme her gün artıyor. Ürün ve hizmetler kişiye özel tasarlanıyor.
E-ticaret sitelerinin müşterilerin ilgi alanlarını takip etmesi ve her birine özel çözümler teklif etmesi, içinde yaşadığımız deneyim ekonomisinin öne çıkan örneklerinden biridir. Türk Hava Yolları rezervasyon yapan müşterilerine gidecekleri istikametteki otel ve araba kiralama seçeneklerini sunması da kişiselleştirme uygulamasıdır. Benzer şekilde iBecon ve benzeri teknolojiler sayesinde alışverişçilere, önünden geçtikleri mağazalardan kendi isimlerine özel, o anda geçerli teklifler sunmak da bir kişiselleştirmedir.
Yolcu taşımacılığından hastaneye, bankadan otomobile kadar neredeyse her ürün ve hizmet için deneyim odaklı pazarlama stratejisi kurgulamak mümkündür.
Bir yanıt yazın