En İyi Öyküyü Anlatan Kazanır

Markalar reklamlarında genellikle rakiplerinden ne kadar üstün olduklarını anlatırlar. Sattıkları ürün ve hizmetler hakkında mantıksal gerekçeler sundukları takdirde insanların tercihlerini etkileyeceklerini zannederler. Oysa insanlar mantıklarından daha çok duygularıyla karar verirler.

Marka iletişiminde insanların duygularına hitap etmenin en etkili yolu, markanın öykü dilini kullanmasıdır. Her marka sattığı ürün veya hizmetin insanların hangi işini çözdüğünü 20-30 saniyelik bir öykü ile anlatabilir. Eğer reklamcı bu öyküyü iyi anlatabilirse, reklam çok etkili olur.

İnsanların kalbi markanın anlattığı öyküyü benimserse, akılları zaten o markaya sahip olmanın gerekçesini kendiliğinden üretir. Ann Handley’in dediği gibi “Marka yönetiminde başarı, öykülerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” 

Marka iletişiminin en etkili yollarından biri “öykü anlatmaktır.”

Bir öykünün var olabilmesi için, mutlaka aşılması gereken bir engel, çözülmesi gereken bir çatışma olması gerekir. Her şeyin güllük gülistanlık olduğu bir dünyada anlatılacak hiçbir öykü yoktur. Bir markanın dikkat çekmesinin yolu, insanların yaşadığı bir çelişkiyi, bir çatışmayı keşfetmesi ve buna önerdiği çözümü öykü ile anlatmasıdır.

Her insanın hayatında sayısız çelişkiler vardır: İnsanın ihtiyaçları sonsuzdur ama parası azdır… bilgisi azdır… istediği vücuda sahip değildir… yeteneği ve becerisi sınırlıdır… zamanı yoktur… özgüveni düşüktür… onu anlamayan yakınları, önüne türlü engeller çıkaran düşmanları vardır… Bunların herbiri bir çelişki, bir çatışmadır.

Yaşamak bu engelleri aşmak, bu çatışmaları çözmek demektir. Tüketim davranışı da hayatın bir parcısı olduğu için insan alışveriş yaparken aslında bu sorunlarına çözüm arar. İnsanın bir markayı tercih etmesi, yaşadığı bir sorunu çözmesi ve bir hedefe varması içindir. İnsan fiziksel, psikolojik ya da ilişkisel ihtiyaçlarını ve çelişkilerini çözmek için alışveriş yapar.

İnsanları satın almaya yönelten, markanın bu çatışmaya hangi çözümü önerdiğidir. Pazarlama dilinde, “marka vaadi” denen kavramın özünde bu çatışmaya önerilen çözüm vardır.

Markanın bir çatışmayı çözme vaadi, sadece işlevsel çözümle sınırlı değildir. İnsanlar markaları, duygusal ve sosyal ihtiyaçlarını tatmin etmek için de satın alırlar. Markalar sayesinde kendilerini daha iyi, daha mutlu, daha huzurlu, daha güvenli hissedebilecekleri gibi; daha itibarlı, daha güzel, daha güçlü, daha havalı, daha genç, daha güçlü… de hissedebilirler.

Luke Sullivan her markanın,

• İnsanların yaşadıkları çelişkileri, çatışmaları keşfetmesi,
• Sonrasında kendisini bu “çatışmanın” çözüm formülü olarak konumlandırması,
• ve bu çözüm formülünü öykü diliyle anlatması gerektiğini söyler.

Her öykünün temelinde bir çatışma, sonunda da bu çatışmanın çözülmesiyle kahramanın (tüketicinin) ulaştığı bir denge durumu vardır. İnsanlar da markalara bu dengeyi kurabilmek için para öderler. Her marka, insanın karşılaştığı bir engeli aşmasına, onun hayatını kolaylaştırmasına, iyi beslenmesine, sağlıklı olmasına, güzelleştirmesine, güçlü olmasına… katkı yaptığı ölçüde fark edilir ve satın alınır.

Marka hangi çatışmayı nasıl çözdüğünü anlattıkça varlık sebebi de anlaşılır. Markanın anlattığı öykü insanlar tarafından ne kadar anlaşılır ve hatırlanırsa marka o kadar başarılı olur.

İyi bir öykü sadece tüketicilerin (müşterilerin) değil; çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının da markayla bağ kurmalarını sağlar. Bütün değer ortaklarının çabasını aynı hedefe yöneltir.

Anette Simmons’un dediği gibi, siyasette de ticarette de özel ilişkilerimizde de, en iyi öyküyü anlatan kazanır.

Not: Bu yazıyı ilk kez 19.11.2019 tarihinde yayınladım

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Luke Sullivan, “Why Every Ad Needs Conflict”, Video, 2012
2. Luke Sullivan “Hey Whipple, Squeeze This!”
3. Darren Halbig, “Teaching Tension: 4 Ways to Create Conflict in Your Advertising featuring Luke Sullivan”
4. Wikipedia, “Conflict (Narrative)”
5. Eivor Erkas, Jennifer Baron, “The Importance of Storytelling in Today’s Business”
6. Elisabeth Hermansson, Jia Na, “How does a Company Communicate Through Storytelling”
7. Hilding Anderson, “Evaluating Real-World Experience: A Study of Leading Brands”
8. Bernadette Martin “Storytelling about Your Brand Online & Offline”, Book Excerpt A Compelling Guide to Discovering Your Story
9. J. Joško Brakus, Bernd H. Schmitt, Lia Zarantonello, “Brand Experience: What is It? How do We Measure It? And Does It Affect Loyalty”
10. “7 Potential Conflicts for Your Story”
11. William H. Coles, “Conflict in Literary Fiction”