Hiç Benzetme Yapmadan Konuşmak Mümkün Mü?

Konuşurken  “benzetme” yapmadan kendinizi ifade edebilir misiniz? Mesela “hayat” hakkındaki düşüncenizi hiç “benzetme” yapmadan ya da “gibi” sözcüğünü kullanmadan kendinizi anlatabilir misiniz?

Bence çok zor.

Çoğu insan hayatı bir yolculuğa “benzetir.” Bu yolculuk kimine göre “dik bir yokuşa tırmanmak”, kimine göre “kendini akıntıya bırakmaktır.”

Biz bir insanın ne demek istediğini onun kullandığı benzetmelerle anlarız. Aynı zamanda seçtiği benzetmeler bize o insanın dünya görüşünü de anlatır. Sadece o insanın fikrini anlamakla kalmaz onun nasıl biri olduğunu da anlarız. Hayatı bir “maceraya” benzetenle bir “sınava” benzetenin bakışları çok farklıdır. Kendimizi ifade ederken kullandığımız mecazlar bizim nasıl bir zihniyete sahip olduğumuzu ortaya koyar.

Hangi konuda konuşursak konuşalım, bir iş toplantısında ya da dost sohbetinde,  kullandığımız dil sayısız simgelerle doludur. Benzetme yapmadan gibi demeden mecaz ya da metafor kullanmadan düşündüklerimizi anlatmamız imkansızdır. (“Benzetmeler” “gibiler”, “mecazlar” ve “metaforların” teknik farklılıklarına merak duyanlar için: Dr. Mardy Grothe, I Never Metaphor I Didn’t Like kitabını öneririm)

Düşüncelerimizi “ete kemiğe büründüren” benzetmeler ve metaforlardır. “Buz kestim.” deriz, “İçimde bir yangın var.” deriz. Sadece günlük konuşmalarda değil iş hayatında da metaforlarla konuşuruz. “Borsa tırmanışını durdurup hızla düştü” ya da “Bu şirket hapishaneye döndü.”, “Toplantı boyunca sürekli bana saldırdı.“ ya da “Markamızın ruhuna ihanet ediyoruz.” gibi benzetmeleri hiç çaba sarf etmeden kullanırız  ve en önemlisi en çok anladığımız bu konuşma biçimidir. Çünkü benzetmeler, mecazlar ve metaforlar soyut düşünceleri somutlaştırır ve somutlaştırdıkları için düşünceleri anlaşılır kılar.

Fikrimizi anlatırken seçtiğimiz kelimeler, onlara yüklendiğimiz anlamlar her ne kadar yaşadığımız kültürden, çevreden, politik duruşumuzdan ya da ekonomik koşullarımızdan etkilense de aslında en çok bilinçaltımızın yansımasıdır.

Metaforlar benzetme yoluyla bir şeyi başka bir şey üzerinden anlatmaktan öte, bilinçaltımızın olaylara, olgulara bakışını yansıtır. Bu anlamda metafor bir kavrayış ve düşünce biçimidir. Her metafor, onu dile getirenin nasıl bir zihne, hangi dünya görüşüne sahip olduğunu dünyayı nasıl kavradığını anlatır.

Metaforlar sadece söylenmek isteneni daha az sözcükle daha vurgulu bir biçimde ifade etmeye yaramaz aynı zamanda dinleyiciyi konuya dahil eder, onun da düşünme sürecini başlatır. Düşünceler duyguları tetikler; duygular düşünceleri besler.

Metaforlar bir söz sanatından ibaret değildir. İşlevleri bunun çok ötesindedir. Metafor soyutla somutu, sözelle görseli, kavramsalla çizgiseli birleştirir. Metaforlar edebî veya şiirsel bir ifade aracı olmaktan çok bir arabulucu görevi üstlenirler. Metaforlar bir anlamı ötekine gönderme işlevine sahiptir, bu taşıma sayesinde sözcükler ve kavramlar somutlaşır ve dinleyenin anlam dünyasına ulaşır.

Bilimsel alanda da metafor kullanılır; metaforlar bilimsel ve felsefi konuların daha net ve derin anlaşılmasına yardım eder.

Susan Sontag’ın dediği gibi “Metaforsuz bir iletişim olmaz. Yeni bir bakış açısı getirecek, yeni bir şey söyleyecek, yeni bir bağlantı kuracak her düşünce kaçınılmaz olarak metaforlarla anlatılır.”

Metaforlarla anlatılan kavramlar ve olgular zihnimize “zamk gibi” yapışır. Metaforlarla konuşanlar, dinleyenleri kendilerine “mıknatıs” gibi çekerler. Onların sohbeti “baldan tatlıdır.”

Bugün dilbilimciler ve nörobilimciler metaforların insan zihni ve davranışlarını derinden etkilediği konusunda hemfikirler. (George Lakoff ve Mark Johnson 1980’lerde çığır açıcı çalışmalar yaptılar.)

Pazarlama ve marka yönetimi tam anlamıyla bir “metafor cennetidir.” “Ürün yaşam eğrisinden” tutun da “konumlandırmaya” ya da “viral pazarlamaya” kadar kullanılan pazarlama dili tamamıyla metaforik bir dildir.

Gerald ve Lindsay Zaltman metaforların marka dünyasıyla birleştirilmesi konusunda çok ciddi çalışmalar yaptılar. Zaltmanlara göre markalar tüketicilerin iç dünyalarına nasıl erişeceklerini bilmediklerinden büyük yatırımlara rağmen başarılı olamıyorlar çünkü soyutu nasıl somutlaştıracaklarını bilmiyorlar.

Bu somutlaştırama yoksunluğu marka yönetiminin çok önemli bir sorunu. Markalar genel geçer,  basmakalıp söylemlerle iletişimlerinde başarısız oluyor ve kaynaklarını heba ediyorlar. Sadece reklamlarda kullandıkları soyut söylemlerden bahsetmiyorum. Esas şirket içi söylemlerinde ve CEO iletişimlerindeki soyut dile dikkat çekmek istiyorum. Bu söylemler o kadar soyut ki dinleyenlerin bir anlam çıkarması imkansız.

Şirket yöneticilerinin insanların metaforlarla dolu anlam dünyalarını anlamak için çaba göstermeleri gerekiyor. Dünyanın her yerinde, her kültürde ve her toplumda, insanlar benzer zihinsel kalıplarla hareket ederler.  Bilinç dışımızın derin dünyası bir kültürden diğerine pek az farklılık gösterir. “Hayat bir yolculuktur.” metaforu bütün ülkelerde bütün kültürlerde vardır.

Diyelim ki bir otomobil markasını yönetiyorsunuz ya da kadın çorabı üreten bir şirkette çalışıyorsunuz, sizce sattığınız ürün tüketicilerinizin dünyasında nasıl bir anlam buluyor? Tüketiciler bu ürünleri hangi metaforlarla anlatıyorlar? Onların anlam dünyasında sizin ürünleriniz nasıl bir hayat buluyor?

Ya da bir siyasi lidersiniz ve toplumu etkilemek istiyorsunuz. Eğer seçmenin içinde bulunduğu ruh halini anlamaz ve ona benzetmeler, mecazlar veya metaforlarla konuşmazsanız ona ulaşamazsınız. Çünkü insanlar “demokrasi”, “özgürlük”, “insan hakları”, “eşitlik” gibi soyut kavramları anlamazlar. Türkiye’de de anlamazlar Amerika Birleşik Devletlerinde de anlamazlar.

Metaforların elbette bir yöreye özgü (otantik) kültürel boyutları vardır ama küresel bir açıdan baktığımızda  insanlığın bilinçaltı ortaktır. Jung’un tarif ettiği bu kolektif bilinç dışı bizi birbirimize bağlar. Bu nedenle Amerika’da, Japonya’da ya da Türkiye’de yaşayan erkeklerin otomobil sevdaları da ortaktır; kadınların kozmetik tutkuları da.

“Sevgi sıcaktır.” evrensel bir metafordur, “Vakit nakittir.” de öyle.

Tüketicilerin iç dünyalarını ve markalarla kurdukları bağları anlamak için onların günlük hayatlarında kullandıkları metaforlara kulak vermeliyiz. Logomuzdan marka ismimize, reklamlarımızdan mağaza içinde yaratacağımız “havaya” kadar her iletişim halkasında metaforları kullanmalıyız.

Anlaşılmak için metafor, benzetme, mecazlara konuşmak zorundayız.  Eğer sadece insanın aklına hitap eden soyut ve genel bir dille konuşursak anlaşılmaz oluruz.

İletişimin dili sıcak ve somut olmalıdır. Bu sıcaklığı ve somutluğu sağlayan en önemli kaldıraç benzetmeler, mecazlar ve metaforlardır.

Not: İlk kez 2011 yılında yayınladığım bu yazıyı güncelleyerek yeniden yazdım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Daniel Pink, Metaphor Marketing
2. Tihamér von Ghyczy “The Fruitful Flaws of Strategy Metaphors”, Harvard Business Review
3. Metaphores
4. Melvyn Bragg “History of Metaphor”
5. Leigh Buchanan “No More Metaphors”
6. Ron Lieber “Inside the Metaphor Business “
7. Danielle Sacks “Sarah Palin: Advertising Industry Metaphor"
8. Steve McCallion “Building Consumer Experience Value Using the Power of Metaphors”
9. Mario Gagliardi, “Conceptualizing brands: Metaphors of brand management”
10. Coca Cola “I would like to teach the world to sing” reklam filmi
11. George Lakoff; Mark Johnson “Conceptual Metaphor in Everyday Language”
12. Raymond W. Gibbs, “The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought”
13. Susan Bordo “Pills and Power Tools“
14. Philip J Kitchen; “Marketing Metaphors and Metaphorsis” - Sample chapter
15. James Geary,”Metaphorically Speaking “, TED video