Her markanın en az %50 indirim yaptığı bir ortamda insanlar indirime mi bakarlar yoksa nihai fiyata mı?
İnternette bir dakikada veya bir AVM’de on dakikada satın alacağı ürünün son fiyat seviyesini öğrenen insan yine de daha çok indirim vaat eden markaya yönelir. %50 indirim vaat eden marka müşteriye daha cazip görünür.
İnsanın bir ürünü yarı fiyatına aldığı yanılsaması güçlü bir histir. Bu yanılsama indirimin gerçek olmasından değil, mesajın kendisinden kaynaklanır. Müşteri indirim oranı ne kadar yüksekse o kadar “kazandığını” hisseder.
Markaların indirim oyununu ayakta tutan, insanların bu yanılsamasıdır. Hem satan hem satın alan bu oyunu bilir ama oynamaya devam eder. Alan da razıdır satan da.
Sürekli indirim yapma oyunundan çıkmak bir marka için neredeyse imkansızdır. Bu zorluğun en bilinen vakası 2012 yılında Amerika’da JP Penney’in başına geldi.
JP Penney 1902’de kurulmuş, Amerikan orta sınıfının yıllarca tercih ettiği bir zincir mağazadır. Yıllar içinde markanın iş modeli yüksek liste fiyatı, sürekli indirim ekseni üzerine kuruldu. Müşteri mağazaya geldiğinde 50 dolar etiketli bir gömleği çoğu zaman 25 dolara, 100 dolar etiketli bir pantolonu 50 dolara satın alıyordu. Şirket yıl boyu yüzlerce farklı kampanya, hafta sonu fırsatı duyuruyordu. Müşteri bu sistemin bir parçasıydı; haftalık reklamları takip ediyor, doğru günü bekliyor, sonra alışverişe gidiyordu.
Apple’da mağazalardan sorumlu başkan yardımcısı olarak görev yapan Ron Johnson 2011 yılında Apple’dan ayrıldı ve JP Penney’in CEO’su oldu. Apple mağazalarında hiç indirim yapılmıyordu; fiyatlar tutarlıydı, mağaza deneyimi sadeydi. Johnson Apple’da yaptığını JP Penney’de tekrarlayabileceğine inandı. Müşterinin indirim oyunundan sıkıldığını, şişirilmiş liste fiyatlarının insanları aldattığını, gerçek değerin sade ve tek bir fiyatla sunulması gerektiğini düşünüyordu.
25 Ocak 2012’de New York’ta Hudson Nehri kıyısında Apple lansmanlarına benzer bir törenle yeni stratejiyi açıkladı. Adına “Fair and Square” dedi. Plan üç katmanlıydı: ürünlerin büyük çoğunluğu eski liste fiyatlarının yaklaşık %40 altında sabit fiyatla satılacaktı. Belirli ürünler aylık özel fiyatlarla sunulacaktı. Stok eritme zamanlarında en iyi fiyatlar müşteriye duyurulacaktı. Diğer kampanyalar ve hafta sonu indirimleri kaldırıldı. .99 ile biten psikolojik fiyatlama 15 dolara, 25 dolara yuvarlatıldı. Şubat 2012’de yeni sistem yürürlüğe girdi.
Plan müşteriye basit gözüküyordu. Şişirilmiş liste fiyatları yerine gerçek fiyat. Kampanya avı yerine güven. Sürpriz indirim yerine tutarlılık.
Sonuç beklenenin tam tersi oldu. Yılın ilk çeyreğinde satışlar %20 düştü. Yıl sonuna gelindiğinde toplam düşüş %25’i bulmuştu. Johnson Mart 2012’de basına “müşteriyi eğitmemiz gerek” dedi ama müşteri eğitilmek istemiyordu.
On dört ayda şirketin dört milyar dolarlık piyasa değeri eridi. Mağazalardaki müşteri sayısı her ay azaldı. Yönetim kurulu Nisan 2013’te Johnson’ı görevden aldı. Eski CEO Mike Ullman geri çağrıldı. Ullman’ın ilk işi kampanyaları geri getirmek oldu.
Rakipler indirim oyunu oynamaya devam ederken bu oyundan tek başına çıkan marka ayakta kalamaz. Müşteri bir kez indirime alıştıktan sonra normal fiyatı haksız bulmaya başlar. İndirim heyecanını yaşamak ister.
İndirim tehlikeli bir oyundur. Bir kez bu oyunu oynamaya başladıktan sonra içinden çıkmak zordur.
