Geçenlerde danışmanlık yaptığım bir perakende şirketine bir reklam ajansı davet ettik. Onlara bir iletişim projesi vermek üzere toplantıya başladık.
Ajans ekibi toplantının başında kurucularını anlattı. Tarihçelerini anlattı. Şirket yapılarını anlattı, kimin hangi işi yaptığını, nasıl çalıştıklarını anlattı. Ne kadar büyük müşterilere hizmet ettiklerini anlattı. Aldıkları ödülleri anlattı. Anlatmaya doyamadılar. Ne kadar çok anlatırlarsa bizim onlardan o kadar etkileneceğimizi zannediyorlardı.
Oysa biz daha ilk dakikalarda sıkılmaya başlamıştık. Bir saatlik toplantının kırk dakikası geçtikten sonra bize nasıl yardımcı olacakları sordular. Biz onlardan ne istediğimizi anlattık. Bizi dinlediler ama bizi anladıklarını ifade etmediler. Bizim sorunumuzu çözecek yetkinlikleri olduğunu da söylemeye gerek duymadılar. Muhtemelen ilk kırk dakikada anlattıklarından ne kadar iyi olduklarını anlamamızı bekliyorlardı. Oysa dinlediklerimiz jenerik başarı hikâyeleriydi. Bizi hiç etkilememişti.
Web siteleri, sosyal medyaları, reklamları işe yaramayan çoğu marka bu yanlışı yapar. Markalar kendi hikâyelerini anlatırlar. Sahnenin tam ortasına kendilerini koyup, kendilerini hikâyenin kahramanı yaparlar.
Oysa insanlar markalara bir ihtiyaçlarını çözmek için para verirler. Kadın gideceği davette insanları etkilemek için elbise arıyor ya da evde giymek için rahat bir giysi arıyordur. Her ikisi de farklı ihtiyaçtır, farklı çözüm gerektirir. B2B satın alma yöneticisinin yeni çıkaracakları ürüne doğayı kirletmeyen ambalaj arayışı da bir ihtiyaçtır ve yönetici bu ihtiyacı çözecek bir marka arıyordur.
Aslında markaların hepsi insanların ihtiyaçlarını çözecek ürün ve hizmet üretmek için vardırlar ama sıra iletişime gelince var oluş nedenlerini unutup kendilerini anlatma telaşına düşerler. Ben bunu damdan düşen adamın başına gidip, “Bizim tutkumuz insanlara yardım etmektir.”, “Vizyonumuz damdan düşen kimsenin olmayacağı bir dünyadır.”, “Kurucumuz 1951 yılında bu şirketi tek başına kurma cesareti göstermiş ve kararlılıkla bugünlere getirmiştir.”, “Şirketimiz bugüne kadar 12 ulusal ödül almıştır.” demeye benzetiyorum.
Bu sırada damdan düşen adam çaresiz bir şekilde kendi derdine deva olacak bir çözüm arıyordur. Aslında markanın bu adama sunduğu bir çözüm vardır ama nedense marka adama bu çözümü anlatmak yerine kendi hikâyesini anlatmaya odaklanır ve müşteri de çözümü başka yerde arar.
Kimse markaların hikâyelerini merak etmez. Herkes kendi hayatına, kendi hedeflerine, kendi önceliklerine odaklıdır. Bir reklam izlerken ya da bir markanın web sitesine bakarken insanların zihninden tek bir soru geçer. “Bu marka benim hangi işimi görür?” Eğer marka bu soruya net bir cevap vermiyorsa markanın yaptığı bütün iletişim kuru gürültüdür. Harcadığı para çöpe gider.
Peki neden markalar bu hatayı bu kadar yaygın olarak yaparlar? Çünkü insanın kendi hikâyesini anlatmak doğal bir dürtüdür. Şirket kurucuları yıllardır emek verdikleri işi anlatmaktan büyük heyecan duyarlar. Reklam ajansları da bu heyecanı körükler. “Markanızın hikâyesini anlatalım” derler. Bu nedenle “marka hikâyesi anlatmak” pazarlama dünyasının en çok tekrarlanan tavsiyesidir. Ama bu tavsiyenin içi boştur. Hiçbir işe yaramaz.
Müşteri markayı tanımadan önce markanın kendisini tanımasını, sorununu anlamasını, çözüm sunmasını ister.
Müşteriyle ilk karşılaştığınız anda kendi hikâyenizi anlatmayı bırakın. Müşterinin sorununa odaklanın, onu anladığınızı ve işinizde yetkin olduğunuzu gösterin.
Müşterinin hikâyesini iletişimin merkezine koyan marka büyür. Kendi hikâyesini anlatan marka fırsat kaçırır.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bu yazıyı Donald Miller’ın aşağıdaki konuşmasından esinlenerek yazdım.
- Donald Miller, Stop Telling Your Story, YouTube, Nisan 2025
- Temel Aksoy, Pazarlamada Kahraman Müşteridir, Marka Değil, Ağustos 2025
- Temel Aksoy, Marka Öyküsü Nasıl Anlatılır? Ağustos 2025
