Marka Öyküsü Nasıl Anlatılır?

14 Kasım, 2023

İyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en ciddi kurumsal raporlardan daha etkili bir şekilde ortaya koyar. Güçlü bir hikâye hem insanların markayı satın almalarını hem de çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini sağlar. Şirket liderlerinin konuşmaları öykü biçiminde olursa, etkisi çok artar. Bence en etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)

Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının markalar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de markalar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara öyküler anlatırlar.

Bağ kuran ve eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Barua ve Gomez’e göre markalar, kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:

1. Hedef kitleyi değil insanı odağa koy

Markanın önce kime konuştuğunu bilmesi gerekir. Markalar; “kullanıcılara”, “tüketicilere”, “müşterilere”, “alışverişçilere” değil, “insanlara” seslenirler. Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir. Piyasadaki her ürün bu gerçek insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar markaları, ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek, bir arzularını tatmin etmek için satın alırlar. Sattığınız Ürün İnsanların Hangi İşini Görüyor?

Marka öyküleri gerçek insanların, kısıtlar ve engellerle dolu bir dünyada, kendi hedeflerini –markayı kullanarak- nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Her marka öyküsü, bir insanın karşılaştığı engeli (düşmanı) nasıl aştığı ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir etmelidir. Bu nedenle markaların soyut bir hedef kitleye değil, insana konuştuklarının bilincinde olmaları gerekir.

Bu kural sadece tüketicilere satış yapan B2C markalar için değil, şirketlere satış yapan B2B markalar için de geçerlidir. Öykü anlatmak B2B markaların kullandığı en etkili iletişim yoludur.

2. Sorunu ve çözümü değil asıl “dönüşümü” anlat

Başarılı marka öyküleri, insanların yaşadıkları “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir “çözüm” getiren öykülerdir. Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markalar da sadece bir çözüm vaadiyle değil, bu vaatle birlikte meydana gelecek “dönüşümün” öyküsünü anlatarak insanların kalplerine, zihinlerine girerler.

Hem B2B hem B2C pazarlarda insanların esas duymak istedikleri, markayı kullandıktan sonra yaşayacakları dönüşümdür. Etkili marka öyküsünü okuyan ya da dinleyen bir insan, markanın sunduğu çözüm sonrasında yaşayacağı deneyimi gözünde canlandırabilmelidir. Marka öyküsü bu dönüşümü iyi anlatabildiği ölçüde başarılıdır.

3. Sahip olduğun değerleri anlat

Her markanın; ne kadar şeffaf olduğu, sattığı ürünün arkasında durup durmadığı, verdiği söze bağlı olup olmadığı… gibi değerleri vardır. İnsanların markaları tercih etme sebebi, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri duruştur. İnsanlar duruşlarını ve karakterlerini beğendikleri markalara güvenir, bu markaları satın alırlar.

Marka öyküsü anlatırken, tutarlı bir iletişim yapmanın yolu marka arketiplerinden yararlanmaktır. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi karakter tiplemeleridir. Markayı bir arketiple özdeşleştirip, bu arketipin söylemini benimsemek, etkili öykü anlatmayı kolaylaştırır.

Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini, kendi arketipine uygun olarak dile getirdiği taktirde, markalar insanlarla çok daha etkili iletişim kurar. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı söylemi yansıtması, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.

4. Öykü toplayıcısı ol

Marka öykülerinin ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Marka iyi bir öykü anlatıcısı olmak için, insanların öykülerini dinlemesi ve öykü toplayıcısı olmalıdır. Sonra bu öyküleri yaratıcı bir şekilde anlatmayı başarmalıdır.

5. Kendini övme telaşına düşme

İnsanlar, markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü, ne kadar iyi, ne kadar hızlı, ne kadar güzel… olduklarını duymak değil; markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını ve yaşayacakları deneyimi duymak isterler. Markayı kullandıkları zaman hangi dönüşümü yaşayacaklarını gözlerinde canlandırmak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi, zamanla dinleyenlerde sağırlık yaratır. İnsanlar, markaların kendi hayatlarına ne katacağıyla ilgilenirler.

6. Her öyküyü bir amaç için anlat

Hikaye anlatılıcılığında “kıssadan hisse çıkarmak” deyimi vardır. Hisse, öyküden alınacak derstir. Bir hikâyenin neden anlatıldığı, amacında gizlidir. Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri de bir amaç etrafında kurgulanır ve iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranışı değiştirici ve dönüştürücü olur.

Markalar, insanları etkilemek ve onların satın alma davranışlarını değiştirmek için öyküler anlatırlar. İnsanlar da kendilerine bir anlam ifade eden öykülere kulak verirler. Markaların amacı, insanları eğlendirmek, oyalamak değil, onların ilgilerini çekip, davranışlarını değiştirmektir.

İletişim, insanları harekete geçiren öyküler kurgulama ve anlatma sanatıdır. Tıpkı tanıdıkları ve hayat hikâyelerini bildikleri kişilere kendilerini yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar.