Her insan, alışveriş yaparken en uygun fiyata en yüksek faydayı elde etmeyi hedefler. Her zaman çok akıllı davranmasa da, bütün seçimlerinde fayda-maliyet kıyaslaması vardır.
Alışverişçinin yaptığı kıyaslama Değer = Fayda / Fiyat denklemiyle açıklanır. Aynı fiyata daha çok fayda sağlayan markalar kullanıcı için daha değerlidir. Tersine sunduğu faydalara kıyasla fiyatı pahalı olan markalara da insanlar “bu fiyata değmez” derler.
Her marka kullanıcısına 3 farklı fayda sunar: Birincisi markanın sağladığı somut yani işlevsel faydalardır. İkincisi markanın kullanıcısına yaşattığı duygular ve üçüncüsü markanın kullanıcısına transfer ettiği kimlik özellikleridir.
Bir moda markasının sattığı kaban kadını soğuktan korur (işlevsel fayda) ama bu kabanın kumaşı, rengi, tasarımı kadını kendisine iyi hissettirerek ona duygusal fayda sağlayabilir. Ayrıca eğer kullandığı marka bilinen bir marka ise onu arkadaşlarından daha zevkli ve modayı takip eden bir insan (sosyal fayda) olarak da gösterebilir (David Aaker).
Her marka yöneticisinin marka vaadini, bu üç boyutu kapsayacak şekilde ifade etmesi gerekir. Bu ifadenin net ve anlaşılır olması, markanın ambalajında, satış noktalarında, internet sitesinde ve reklamlarında bütünlük sağlaması için olmazsa olmaz bir koşuldur.
Eğer markanın vaat ettiği bu somut ve soyut faydaların toplamı fiyatına denkse, insanlar markayı satın almaya değer bulurlar.
Her ürün kategorisinde alışverişçiler markaları en yüksek fiyatlı olandan aşağı doğru sıralarlar. Bu sıralamada pazarın üst bölümünde yer alan markaların sağladığı somut ve soyut faydalar daha yüksektir. Yüksek fayda sundukları için fiyatları da yüksektir. Orta ve alt bölümdekilerin ise faydaları daha az olduğu için fiyatları üst bölümdeki markala göre daha düşüktür. Müşteriler bütçelerine ve isteklerine göre bu markalardan birini tercih ederler.
Birbirleriyle rekabet eden bu markalardan bazıları sundukları faydaları bazıları ise talep ettikleri fiyatı ön plana çıkararak teklifte bulunsalar da her iki yaklaşımın hedefi tüketiciye sunulan değere vurgu yapmak, bu değeri yüksek göstermektir (matematik deyişle kesirin payını yükseltmek de paydasını düşürmek de değeri artırır).
Değer; kişilere, koşullara ve zamana göre farklı algılanan bir kavramdır. Birisi için değerli olan bir başkası için değerli olmayabilir ya da bugün değerli olan ertesi gün değerli olmayabilir. Bir markanın değeri; mekâna, zamana ve onu satın alacak insanın önceliklerine göre değişkenlik gösterir. Philippe Starck’ın Alessi markası için tasarladığı limon sıkacağı, tasarıma önem veren insanlar için çok değerlidir. Bu insanlar, bu mutfak aletine estetik bir değer atfettikleri için, başkalarının katiyen vermeyeceği paraları öderler.
Birbirlerine benzer fayda sağlayan markalar aynı pazar bölümünde yer alırlar ve aynı tüketici (müşteri) segmentine hitap ederler. Alışverişçiler, birbirlerine benzer faydalar sunan markaları kıyaslayarak satın alma kararı verirler. Mesela Mercedes markasının yukarıdan aşağıya S, E, C, B ve A olarak isimlendirdiği modelleri vardır. Bu modellerin her biri farklı pazar bölümünde yer alır ve farklı faydalar sunar. Mercedes S serisi BMW 7 serisi ve Audi 8 serisiyle rekabet eder.
İnsanlar bir markaya değer biçerken elde edecekleri faydalar ve ödeyecekleri paranın dışında, o markayı satın alırken katlanacakları diğer zahmetleri de dikkate alırlar. Bir markayı satın almak için sarf ettikleri çaba ve harcadıkları zaman da insanların ödedikleri bir bedeldir.
Bir marka, insanlara daha az zaman daha az emek sarf ettirerek de değer yaratabilir. Alışverişçiye daha kolay, daha konforlu satın alma deneyimi yaşatmak gerçek anlamda bir fayda sunmak demektir ve bu fayda markaya değer katar. Özellikle online alışverişte markaların tüketicilerine yaşattığı kullanıcı kolaylığı ve genel olarak kullanıcı deneyimi son derece değerlidir.
Roger Martin marka vaadini, markanın müşterilere verdiği söz olarak tanımlıyor. Roger Martin’ine göre markanın verdiği sözün üç özelliği olması gerekir. Birincisi markanın verdiği sözü tutması gerekir. Aksi takdirde müşteriler markayla yaşadıkları deneyimden memnun kalmazlarsa bir daha markayı satın almazlar. İkincisi, markanın verdiği sözün müşteriler nezdinde değerli olması gerekir. Bu konuyu yukarıda ayrıntılı anlattığım için tekrara gerek görmüyorum. Üçüncüsü ise marka vaadinin marka reklamlarındaki ifadesinin akılda kalıcı olması gerekir. Çünkü ihtiyaç anlarında akıllarına gelmeyen markaları insanlar satın alamazlar. Ben Roger Martin’in bu yaklaşımını çok faydalı buluyorum ve danışmanlık yaptığım markalarda kullanıyorum.
Markanın verdiği sözü, bazı markaların hevesli olduğu markanın ulvi amacı (brand purpose) gibi muğlak konularla karıştırmamak gerekir. Markanın verdiği söz somut olarak ölçülebilen, müşterilerle şirketin bütün fonksiyonlarını aynı hedefe yani müşteriye verilen söze hizalayan bir pazarlama yöntemidir.
Marka vaadi, konumlandırma demek değildir. Marka vaadi, bir markanın sunduğu faydalar karşısında talep ettiği fiyattır. Konumlandırma ise bir markanın rakiplerine göre hangi özelliğini öne çıkararak pazarlama yaptığıdır.
Pazarlamacıların çoğu markaları “konumlandırarak” farklılaştıracaklarına inanırlar ama konumlandırma markaları farklılaştırmaz. Aynı pazar bölümünde yer alan markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar. Markayı Rakiplerinden Farklılaştırmak Mümkün mü?
Her markanın müşterilere vereceği sözü netleştirmesi ve bu sözü yaratıcı bir şekilde reklamlarına taşıması gerekir.
Rakip markaların müşterilere verdikleri sözün benzer olması olağan bir durumdur. Markaların vaadlerini rekabetten farklılaştırmaya değil, kendi vaadlerini netleştirmeye, bunu şirketin bütün departmanlarının sahiplenmesine ve dışarıya yaptıkları iletişimde rekabetten ayrışmaya (farklılaşma değil) odaklanmaları gerekir. Sonuçta her rakip benzer ürün ve hizmet sunar ama hiçbir markanın ismi, logosu, amblemi, rengi rakibinkiyle aynı değildir. Her markanın müşterisine verdiği söz bu alametifarikaları içermeli ve bu suretle rakiplerinden ayrışmalıdır. Markanın başarısında üzerinde “ayrışma” farklılaşmadan daha belirleyicidir. Ayrışma, markanın kendi alametifarikalarına sahip çıkarak, tutarlı iletişim yapmasıyla mümkün olur.Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler
Sonuç olarak, marka vaadi markanın müşterilerine verdiği sözdür. Eğer bütün çalışanlar bu sözü tutmak için hizalanırlarsa, marka daha çok insanın hayatına girerek büyür ve kar eder.
Markanın verdiği söz müşteri nezdinde ne kadar değerli, hatırlanabilir ve rekabetten ne kadar ayrışırsa marka o kadar başarılı olur.
Bir yanıt yazın