Marka Danışmanlığı Nedir, Nasıl Yapılır?

Bugün marka danışmanlığı maalesef içi en çok boşaltılmış meslekler arasında yer alıyor. Aslında kendisi danışmanlık alması gereken birçok eski yönetici kendine danışman sıfatı takıp, şirketlere danışmanlık yapmaya niyet ediyor.

Bunların yanı sıra bir de hiçbir bilgi ve deneyimi olmadan danışmanlık yapmaya kalkanlar var. Nasıl her mesleğin şarlatanları varsa, danışmanlıkta da şarlatanlar pek bol. 

Danışmanlığın kötü örneklerini bir kenara bırakırsak aslında bugün marka danışmanlığına ihtiyaç her geçen gün artıyor. Çünkü marka oluşturmayan şirketler uzun dönemde ayakta kalamayacaklarının bilincine vardılar. Fakat marka yolculuğu hem bilgi ve deneyim gerektiriyor hem de hata yapmanın maliyeti çok yüksek. Bu nedenle şirkteler kendilerine akıl ortaklığı yapacak bilgili ve deneyimli bir marka danışmanı arayışı içindeler.

İyi Bir Marka Danışmanın Hangi Özelliklere Sahip Olması Gerekir?

Hizmet ettiği markaya faydalı olacak marka danışmanının sahip olması gereken özellikler şunlardır: 

• Birincisi danışmanın tutum ve davranışlarıdır. Şirket patronları ve yöneticiler marka danışmanının şirketi sahiplenmesini isterler. Danışmanın şirketin hedeflerini anlamasını ve bu hedeflere varmak için samimi bir çaba göstermesini isterler. Konuların ayrıntılarına vakıf olmayan, sadece genel geçer fikirler söyleyen bir danışmanla kimse çalışmak istemez. Patron ve yöneticiler danışmanın kendilerine empati duymasını beklerler; içten olmasını ve faydalı olmak için gayret göstermesini isterler. Ayrıca marka danışmanının kendi rolünü doğru tanımlaması gerekir. Danışman doğru bildiğini söylemeli, gerektiği takdirde bu görüşünde ısrar etmeli ama son sözü yönetime bırakmalıdır. Çünkü yönetim kuruluna hesap verme sorumluluğu danışmanda değil, yönetimdedir. İyi danışman kendi sınırlarını bilen danışmandır. Danışmanın tutum ve davranışlarında bir diğer konu da, başarıyı kendisinin üstlenmemesi aksine başarıyı her zaman şirket yönetiminin başarısı olarak kabul etmesidir. Kendini bilen bir marka danışmanı şirketin başarısını kendi başarısı gibi görmez. Çünkü bir şirket eğer büyümeyi başarırsa, bütün alanlarda doğru kararlar aldığı için başarılı olur. Pazarlama ve satışın yanı sıra üretim, finans, insan kaynakları, lojistik gibi marka danışmanlığı dışındaki konularda doğru kararları almış bir patron veya yöneticinin bütün başarısını marka konularındaki başarıya indirgeyip bununla övünen bir marka danışmanı en hafif deyimle hadsizlik yapar. Karakterli danışman, haddini bilen danışmandır.
• İkincisi danışmanın yetkinliğidir. Marka danışmanının kendi alanında bilgili ve deneyimli olması şarttır. Çünkü marka danışmanının varlık nedeni, bilgisi ve deneyimiyle yönetime doğru kararlar aldırmak ve marka yolculuğunda şirkete rehberlik yapmaktır. Bilgisi ve deneyimi olmayan insandan marka danışmanı olmaz.
• Üçüncüsü, marka danışmanının neyi bilip bilmediğini önce kendisinin bilmesidir. Yönetim masasında marka danışmanı her alana müdahale etmez. Sadece pazarlama, satış ve iletişim konularında yönetime doğru kararlar aldırmak için fikirlerini söyler. Üretim, insan kaynakları, finans, lojistik gibi konular marka danışmanının ilgi alanı dışındaki konularda marka danışmanı fikir beyan etmez.  
• Dördüncüsü, marka danışmanı ile yönetiminin kimyasının uyuşmasıdır. Patronlar ve yöneticiler her hafta marka danışmanı ile düzenli toplantılar yapar ve şirketin geleceği hakkında önemli kararlar alırlar. Bu birlikteliğin verimli ve sürdürülebilir olması için danışmanın ve yönetimin kimyasının uyuşması şarttır. Hiçbir yönetici, toplantı yapmaktan haz etmediği bir insanla uzun süre aynı masada olmak istemez.
• Beşincisi, marka danışmanının ahlaklı olmasıdır. Marka danışmanları yaptıkları işin doğası gereği şirketin para harcadığı kararların içinde olurlar. İletişim ajanslarının seçimi, medya harcamaları gibi akçeli kararlara müdahale eden danışmanın şeffaf olması ve yönetimin bilgisi dışında ek bir gelirinin olmaması gerekir. 

Bir marka danışmanının bu 5 özelliğin hepsine sahip olması gerekir. Bu özelliklerden bir tanesinin bile eksik olması, onunla çalışmamak için yeterli bir nedendir. 

Marka Danışmanı Ne Yapar, Faydası Nedir?

Markalar; bilinir, bulunur ve belirgin oldukları ölçüde büyürler. Marka danışmanı, şirketin bu üç alanda gelişmesi için yönetime doğru kararlar aldırır. Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak

Marka danışmanının işi şirkete; pazarlama, satış ve iletişim konularında doğru karar aldıracak iyi fikirler vermek ve marka yolculuğunda yönetimin güvenilir bir akıl ortağı olmaktır. 

Marka danışmanları sadece tavsiyede bulunmaz; doğru kararı hayata geçirmek için yönetimi ikna etmek için de çaba gösterirler. İyi danışmanlar şirketin üst düzey yöneticilerine göremediklerini gösterir, onların ufkunu açar, akıllarını çoğaltırlar.

Marka Danışmanı Nasıl Seçilir?

Marka danışmanı seçmek için en doğru yöntem Google’dan araştırma yapmak ve ilk sayfada karşılarına çıkan  danışmanlar ile görüşerek bunlar arasından yukarıda anlattığım özellikleri taşıyan bir danışmanla işe başlamaktır. Şirketlerin danışmanın daha önce iş yaptığı markalara ulaşıp onlara referans sorması, danışmanın onlara faydalı olup olmadığını araştırması gerekir. Marka danışmanlığı almak isteyen her şirket bu süreci hakkıyla yönettiği takdirde bir iki hafta içinde kendine en uygun danışmanı bulup, marka olma yolculuğuna başlayabilir.

Marka Danışmanlığı Fiyatı Nedir?

Her alanda olduğu gibi, bilgili ve deneyimli marka danışmanları sağladıkları fayda ölçüsünde fiyat talep ederler. Her şirket yukarıda anlattığım sürece başlar başlamaz piyasada geçerli olan fiyatları kısa zamanda öğrenip kolayca karar verebilir. 

İyi bir marka danışmanı, şirketin doğru kararlar alarak ilerlemesini sağlar; para ve zaman kaybını önler.  Alanında uzman bir marka danışmanı, üst yönetimin konuları daha berrak bir zihinle değerlendirmesini sağlar ve markanın büyümesine katkıda bulunur. Konusunda bilgi ve deneyim sahibi bir danışmanın iyi  fikirleri gerçekten fark yaratır ve paha biçilmezdir.

Marka Danışmanlığının Faydası Nasıl Ölçülür, Süresi Ne Kadardır?  

Bir markanın hedef kitle tarafından bilinir olması, online ve fiziki alanda bulunur olması ve rakiplerinden ayrışarak belirgin olmayı başarması zaman alan süreçtir. Hiçbir marka bir iki yılda marka olmaz. Marka danışmanları bu sürece katkı verdikleri ölçüde şirkete danışmanlık yapmaya devam ederler. Süreyi belirleyen danışmanın sağladığı faydadır. Fayda yoksa danışmanın varlık nedeni ortadan kalkar. 

Peki, şirketler bu faydayı nasıl ölçerler? Pazarlama alanı, tıpkı insan kaynakları gibi, şirketin çabalarının karşılığını kısa zamanda ölçebilecekleri yani yatırımın getirisini rakamla ifade edecekleri bir alan değildir. Ancak her patron ve yönetici, danışmanın faydasını kendi aklıyla ölçme yetkinliğine sahiptir. Çünkü hiçbir danışman bir iki aydan daha uzun bir süre göz boyayamaz. Eğer danışman fayda sağlamıyorsa şirketin danışmanla derhal yollarını ayırması gerekir.

Bu nedenle şirketin herhangi bir koşul veya tazminata gerek olmadan, danışmanlık sözleşmesini istediği anda derhal sonlandırma hakkına sahip olması gerekir. Bu koşul benim anlayışıma göre marka danışmanlık sözleşmesinin olmazsa olmaz koşuludur.  

Hangi Patron ve Yöneticiler Marka Danışmanlığı Alırlar?

Bazı patronlar ve yöneticiler en doğruyu kendilerinin bildiğini iddia ederler. Birkaç yıl önce, arada sırada görüştüğüm bir şirket patronu bana, “Temel bey bütün yazılarınızı okuyorum ama hiç birinden etkilenmeden kendi bildiğimi yapıyorum.” demişti. Bu tür insanlar, doğruyu sadece kendilerinin bildiğine inanırlar. Bu nedenle kimsenin aklına güvenmezler. İsteseler bile bu tutumlarından ötürü danışmanlardan faydalanamazlar. Bazı insanlar kendi fikirlerine aşıktırlar. Başkalarının fikirlerine itibar etmezler. 

Bazı patron ve yöneticiler ise neyi bilip neyi bilmediklerinin farkındadırlar. Bilmedikleri konularda danışmanlık alıp kendi akıllarını çoğaltırlar. Bu insanlar, kendi düşüncelerine ve yargılarına inandıkları kadar, bilgiye ve deneyime de değer veren insanlardır. Onlar, kendilerinden önce benzer yollardan geçmiş insanların elde ettikleri değerli bilgi ve deneyimden yararlanma yetkinliğine sahiptirler.

Ben bu insanlarla çalışmaktan hep çok keyif aldım. En çok bu insanların markalarına faydalı oldum. Hala da olmaya devam ediyorum.

Maalesef “başkasının aklından yararlanma aklı” herkeste yok. Marka danışmanından yararlanmak için insanın her şeyden önce, “başkasının aklından yararlanma aklına” sahip olması gerekir. 

Not: Bu yazıyı ilk kez Kasım 2018 tarihinde yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Geoffrey G. Jones, Alexis Lefort, “McKinsey and the Globalization of Consultancy”, HBR
2. Jeswald Salacuse, “Negotiate a Vision for Your Organization”
3. “A Survey of Management Consultancy: The Advice Business”, Special Report
4. Christopher D. McKenna, “The Origins of Modern Management Consulting“
5. Johann Hari: The Management Consultancy Scam
6. Consulting Magazine
7. Steven M. Shugan, “Consulting, Research, and Consulting Research”
8. “6 Reasons Why Companies Spend $2 Million to Hire Management Consultants”
9. “Booz Allen Consultant Interview – Life as a Consultant Series”