Metafor Yapmak Sihir Yapmak Gibidir

“Hava çok sıcak ve nemli” demekle “İnsanın gömleği vücuduna yapışıyor, insan nefes alırken boğulacakmış gibi oluyor.” demesi farklıdır. Birincisi soyut, ikincisi somut bir anlatımdır.

Bir fikri; benzetme, mecaz ya da metaforla anlattığımızda o fikri somutlaştırmış oluruz; böylece kaşımızdaki kişi bizim gördüğümüzü görmeye, hissettiğimizi hissetmeye, düşündüğümüzü düşünmeye yaklaşır.

Bilimsel ya da teknik konuları anlamakta zorlanmamız, konuların zorluğundan ya da bizim bilgisizliğimizden değil, anlatım dilinin soyut olmasındandır.

Düşüncelerimizi, fikirlerimizi anlaşılır kılmak istiyorsak, dili somutlaştırmak gerekir.

Benzetme, mecaz ve metafor nedir?

Benzetme, “gibi, sanki, adeta” gibi bağlarla iki şey arasında bir ilişki kuran anlatım biçimidir: “Deniz çarşaf gibi.”

Mecaz, bir sözcüğü gerçek anlamı dışında kullanmaktır: “Zaman çalmak”, “piyasa nefes aldı.”

Metafor ise iki alan arasında bir anlam köprüsü kurmaktır: “Hayat bir yolculuktur.”

İnsanlar günlük hayatta kendi düşüncelerini benzetmeler, mecazlar ve metaforlarla ifade ederler.

2004 yılında ev kadınları üzerinde yaptığımız bir araştırmada bir kadın, “Kendimi aynada kocaman bir sıfır gibi görüyorum.” demişti. Kadın, toplum içinde bir birey olamamasını, kendini var edememesini bu benzetmeyle anlatmıştı. Sayfalarca anlatılacak sosyolojik ve psikolojik bir durumu tek bir benzetmeyle anlatıvermişti. Başka hiçbir anlatım biçimi bu kadar güçlü olamazdı. Hiçbir sosyolog hiçbir psikolog bu düşünceyi bu kadar somut bir yolla anlatmayı başaramazdı.

Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET

Bir ülkeden diğerine farklılıklar gösterse de özünde bütün insanlığın bilinç dışı ortaktır. Her insan biriciktir ama aynı zamanda herkes bütün insanlığın ortak bir bilinç dışını paylaşır (Jung).

Dünya kültürlerindeki öyküler ve masallar şaşırtıcı şekilde birbirine benzer. Sibiryalı bir çocuk da Güney Afrikalı bir çocuk da aynı masallarla büyür. Her ülkenin kendine özgü  Kırmızı Başlıklı Kız, Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler, Ali Baba ve Kırk Haramiler öyküleri vardır.  (Joseph Campbell.)

Gerald Zaltman ve çalışma arkadaşları, insanların zihinlerindeki ortak kalıpları bulmak için Zaltman Metaphor Elicitation Technique, kısaca ZMET adını verdikleri bir yöntem geliştirdiler. ZMET’in amacı, insanların yalnızca söylediklerini değil, söylediklerinin ardındaki duygu, düşünce ve anlam katmanlarını ortaya çıkarmaktır.

Bu yöntemde katılımcılardan belirli bir kavramı temsil ettiğini düşündükleri fotoğraf ya da görselleri seçmeleri istenir. Ardından bu görseller üzerine yapılan görüşmelerle, kişinin zihninde o kavrama karşılık gelen duygular, benzetmeler ve hikâyeler açığa çıkar.

ZMET, seçilen görselleri birer tetikleyici olarak kullanır. Bu sayede insanların duygularını, değerlerini, özlemlerini ve korkularını temsil eden içsel anlam katmanlarını görünür hâle gelir. Kelimelerin ardında gizli kalan duygular ve düşünceler, bilinçaltının derinliklerinden yavaşça yüzeye çıkar.

DuPont örneği

Zaltman ve arkadaşları, ZMET tekniğini kullanarak Amerika Birleşik Devletleri’nde, DuPont markasının ürettiği naylon çorap kumaşları için bir araştırma yaptılar. Bu çalışmada kadınlardan naylon çorapla ilgili duygularını anlatan dergi fotoğraflarını kesmelerini ve bu fotoğraflardan bir kolaj yapmalarını istediler.  

Vazo içinde çiçeklerin fotoğrafını getiren kadın, “İnce çorapla kendimi bir tablo gibi güzel hissediyorum.” demişti. Dr. Jekyll & Mr. Hyde kitabının kapağını getiren kadın ise “Tek kişide iki farklı karakter olabilir; gündüz iş kadınıyım, akşam ise eğlenceyi seven biriyim.” demişti. Lüks araba fotoğrafını kullanan kadın “Kendimi naylon çoraplarla daha prestijli hissediyorum.” derken, külahtan yere düşmüş dondurma topunun fotoğrafını getiren kadın “Çorabım kaçınca her şeyin berbat olduğunu hissediyorum.” demişti.

7 Temel Metafor

Zaltman’ın bulguları ve Jung’un ortak bilinç dışı fikri bir araya geldiğinde, insanın dünyayı evrensel semboller üzerinden anlamlandırdığı açıkça görülür.

Bu semboller, kültürden kültüre biçim değiştirir, ancak özlerini korurlar. Denge, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı, kaynak ve kontrol gibi kavramlar, insanın yaşamı anlama biçiminin temel yapıtaşlarıdır. Her birinde, hayatı düzenleme ve anlamlandırma çabası vardır.

ZMET gibi yöntemler, insan zihninin derin katmanlarında yer alan bu evrensel yapıları görünür kılar. İnsanlar markalarla da, tıpkı hayatla kurdukları gibi, anlam taşıyan ilişkiler kurarlar.

İnsanın yaşamını, duygularını ve davranışlarını anlamamıza yardım eden bu yedi temel metafor, hem insanı anlamanın hem de markaları anlatmanın en güçlü araçlarıdır.

Bu yedi metafor, markalar için de güçlü bir anlama ve anlatma çerçevesi sunar.

Denge

Fiziksel, manevî, sosyal, estetik ve psikolojik denge insanın adalet, ahenk ve uyum düşüncelerinin temel kavramıdır. Hayatta aldığımız ilk derslerden biri “dengemizi korumaktır.” Önce emekleyen sonra sıralayan bebekler, iki ayakları üzerine basıp da dengelerine kavuştuğu andan itibaren kendilerine güvenmeye başlarlar. Yorulduğumuz zaman dinlenmek dengedir. Açken yemek yemek dengeye gelmektir. Haksızlık yapanın cezasını görmesi dengedir. Hayatımızda herhangi bir sosyal, fiziksel ya da ruhsal dengesizlik yaşadığımızda mümkün olan en kısa zamanda arzu ettiğimiz dengeye dönmek için çaba gösteririz. Bu anlamda denge metaforu hayatımızın birincil metaforlarından biridir ve yaşamın her alanında her evresinde birçok karşılığı vardır.

Dönüşüm 

Bu metafor bir durumdan başka bir duruma evrilmeyi anlatır. Vücudumuz, duygu ve düşüncelerimiz, inançlarımız, sosyal ilişkilerimiz sürekli bir dönüşüm içindedir. Masallarda ve romanlarda bütün kahramanlar bir dönüşüm yaşarlar. Bütün sinema filmleri ana karakterin dönüşümü üzerinedir. Filmin başında gördüğümüz ana karakter filmin sonunda başka bir insana dönüşür. O artık ilk gördüğümüz insan değildir. Dersini almış, olgunlaşmıştır. Yaşamımızın her evresinde bir durumdan ötekine fiziksel, duygusal ve ruhsal bir dönüşüm yaşarız. Dönüşüm hayatın merkezindedir.

Yolculuk 

Hayatımız öğrenerek, deneyip yanılarak ilerlediğimiz bir yolculuktur. Hiçbir dönüşüm bir yolculuktan geçmeden gerçekleşmez. Dönüşmek için yolculuğa çıkmak gerekir. Bu yolculuk fiziksel ve ruhsal bir yolculuktur. Geçmişten bugüne kat ettiğimiz yol, her anlamda bir büyüme ve olgunlaşma yolculuğudur. Bu yolculuğun sonu iyi ya da kötü; olumlu ya da olumsuz olabilir ama her durumda bir dönüşüm içerir. Zaltman yaptığı bir deneyde, yöneticilere “düz bir kağıt” hakkında mı yoksa “buruşuk bir kağıt” hakkında mı bir öykü yazmak istediklerini sorduğunda  yöneticilerin neredeyse tamamı buruşuk kağıt hakkında öykü yazmayı seçtiler. Çünkü buruşuk kağıt bir yaşanmışlık ve yolculuk sonucu o hale gelmiştir, buruşuk kağıda varmak için düz bir kağıttan yolculuğa çıkmak gerekir. Yolculuk metaforu hayatın her alanında vardır.

Kap

Hayatta içinde bulunduğumuz her durum bir “kabın içi” ya da başka bir “kabın dışıdır.” Bu sebeple de hayatı kaplar şeklinde algılarız. Ana rahmi içinde olduğumuz ilk kaptır; mezar da son kap olacaktır. Bedenimiz de bir kaptır. İçinde varlığımızı ve ruhumuzu taşır. Bir şeye çok sinirlendiğimizde “ateş püskürmek” aslında kap metaforuna bir gönderme içerir. Yaşamdaki en büyük ve önemli kaplar ailemiz ve içinde yaşadığımız toplumdur. Birbirinin içinde var olan bu kaplar bizi bir kalıba sokar ve öğrettiği tutum ve davranışlarla bizi yoğurur. Ayrıca mekânlar da kap metaforuna karşılık gelir. İşyerleri, hastaneler, okullar bir kap gibi bizi içine alır ya da dışında bırakır. 

Bağlantı

Bağlantı metaforu aidiyet duygusundan güç alır. İnsan sosyal bir varlık olduğu için yaşamını sürdürürken sadece fiziksel değil, sosyal ve duygusal bağlantılar da kurmak zorundadır. Bu sebeple bağlantı metaforu her yaş evresinde temel metafordur. Sevdiği insanla kurduğu bağ insan hayatının merkezindedir. Ailesi, arkadaşları, içinde yaşadığı toplumda insan sürekli bağ kurar. Bağ kuramamak yani dışlanmak insana acı verir.  

Kaynak

Varlığımızı sürdürebilmek için ihtiyaç duyduğumuz imkanlardır. Kaynaklar fiziki, zamansal, parasal, teknolojik gibi somut da olabilir; zeka, yaratıcılık, akıl ya da sevgi gibi elle tutulmaz biçimlerde de olabilir. Her ne şekilde olursa olsun kaynaklar olmadan insanın yaşaması mümkün değildir.

Kontrol

Kontrol birden çok yüzü olan bir metafordur. Hepimiz işlerimiz yolunda gitmesi için duruma hakim olmak isteriz ama kontrol aynı zamanda insanlar üzerinde etkili olmak da demektir. Kontrol etmenin kaynağı parasal güç olabileceği gibi bilgi ya da rütbe de olabilir. İlham veren bir lider de toplulukları kontrolü altına alabilir, maddi ya da ruhani gücü olan kişiler de. Kontrol metaforu hayatta kalabilme içgüdümüze dayanır. Hayatın kontrolünü elimizde olması hayatımızı sürdürmenin ön koşuludur. Kontrolü yitirmek aciz olmak, çaresiz olmak hislerine denk gelir. 

Metafor okuryazarlığı

Bir metaforu doğru kullanmak yalnızca yaratıcılıkla değil, farkındalıkla ilgilidir. Bu yüzden markalar metaforlarla çalışırken kendilerine şu soruları sormalıdır: Bu ürün hangi metaforla anlatılabilir? Seçilen metafor hedef kitlenin gündelik deneyimiyle örtüşüyor mu? Kullanılan görsel, verilmek istenen mesajı anında, sezgisel olarak karşı tarafa geçiyor mu? Metafor ile ürün faydası arasındaki köprü net mi? Kullandığımız metafor markanın ayırt edici unsurlarıyla tutarlı mı? Farklı kanallarda aynı metaforu sürdürebiliyor muyuz?

Karşımızdakini anlamanın en iyi yolu, onun kullandığı metaforları anlamak ve ona bu metaforlarla konuşmaktır. Doğru seçilen bir metafor, soyut ve karmaşık olanı bir anda anlaşılır kılar. Doğru metafor kullanmak hedef kitlenin zihnine ayna tutmak gibidir. Bu aynayı kullanmasını bilen markalar, yalnızca anlaşılır değil, hatırlanır da olurlar.

Markalar için metaforlar büyük bir hazinedir. Her marka yöneticisinin bu hazineden yararlanması gerekir.

Not: İlk kez Temmuz 2011 tarihinde yayınladığım bu yazıyı yeniden yazarak yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Daniel Pink, Metaphor Marketing
2. Steve McCallion “Building Consumer Experience Value Using the Power of Metaphors”
3. Mario Gagliardi, “Conceptualizing brands: Metaphors of brand management”
4. Gerald Zaltman “Rethinking Market Research: Putting People Back In.”
5. Gerald Zaltman & Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları; Çev. Ümit Şensoy , Optimist Yayınları, 2010
6. “My Dream Home”, Fast Company
7. Alison Balmat “The Meaning of a Bike”
8. “This Is My Brain on Coffee”, Fast Company
9. The Zmet Technique, slideshare
10. “Why I Underwent Psychoanalysis in the Name of Coca-Cola”
11. RA Coulter, G Zaltman “Interpreting consumer perceptions of advertising: An application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique”, Journal of Advertising