Müşteri Sadakati Kanuna Tâbidir

Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterileri elde tutmaktan daha pahalı değildir

Yeni müşteri kazanmanın, mevcut müşterileri elde tutmaktan 5 kat daha pahalı olduğu söylentisini mutlaka duymuşsunuzdur ama bu söylentinin hiçbir kanıtı yoktur.

Özellikle cep telefonu, bankacılık, sigortacılık, dijital platformlar gibi ürün kategorilerinde faaliyet gösteren şirketler her ay ne kadar müşteri kaybettiklerini ne kadar kazandıklarını düzenli takip ederler. Sadece bu ürün kategorileri değil, bütün markalar müşteri kayıp-kazanç analizi yapıp önlemler alarak sahip oldukları müşterileri ellerinde tutmak isterler.

Her sektördeki marka bolluğundan kaynaklan rekabet müşteri beklentilerini yükseltti. Artık müşteriler markaların e-ticaret sitelerini, Instagram hesaplarını, telefon uygulamalarını ve fiziki mağazalarını aynı anda kullanıyorlar. Bu satış kanallarının hepsinde markanın kendilerini tanımasını, bir kanalda başladıkları alışverişi diğer kanalda sonlandırmayı ve bu satış kanallarının hepsinde iyi hizmet almayı bekliyorlar.

Çok kanallı dünyada her geçen gün yükselen müşteri beklentilerini karşılamak artık her marka için yerine getirilmesi gereken bir şart. Bu şartı yerine getirmeyen markaların değil mevcut müşterileri elinde tutması, yeni müşteri edinmesi bile mümkün değil. 

Üstelik müşteriler farklı ürün kategorisine göre farklı beklenti içine girmiyorlar. Bir ürün kategorisinde yaşadıkları iyi deneyimleri diğer kategorilerde de yaşamak istiyorlar. Bugün bir elektrik prizi satın almak için markanın online alışveriş sitesine giren bir müşteri, Trendyol ya da Beymen’de yaşadığı deneyim seviyesinde bir deneyim talep ediyor. Daha düşük seviyede bir hizmet anlayışıyla karşılaştığı zaman hemen başka seçeneklere yöneliyor.

Markalar müşterilerin artan beklentilerini karşılamak için, 

• Mağazalarda, 
• Online kanalda, 
• Satış sırasında ve 
• Satış sonrasında

müşterilerine yüksek düzeyde ve yekpare bir deneyim sunmak zorundalar.

Peki, mevcut müşterilere iyi deneyim yaşatmanın maliyeti çok mu az? Aksine, markaların müşterilere yüksek seviyede hizmet sunmak için yaptıkları yatırım ve üstlendikleri operasyon giderleri çok pahalı. Mağazalarda sundukları hizmet için istihdam ettikleri insanlar, web sitesi ve CRM yatırımları, satış sonrası hizmet ekipleri, değişim ve iade masrafları gibi maliyetleri çok yüksek. Bütün bu harcamaları hesaba katmadan “yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterileri elde tutmaktan 5 kat daha pahalı” gibi bir söylentinin mantıklı hiçbir dayanağı yok. 

Elbette yeni müşteri kazanmak için de markalar yüksek miktarda reklam, satış kanalı yatırımı ve operasyon giderleri üstlenirler ama bütün bu giderler mevcut müşterileri elde tutmaktan 5 kat daha pahalı değildir. Bence yeni müşteri kazanmanın, mevcut müşterileri elde tutmaktan 5 kat daha pahalı olduğu iddiası, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yazılımı satan şirketlerin uydurdukları bir şehir efsanesidir. Her şehir efsanesi gibi bu efsane de şirket yöneticilerinin hafızasına yapışmıştır.

Hiçbir marka müşteri kaybını önleyemez

Üstelik ne kadar iyi ürün ve hizmet üretirse üretsin, bunları ne kadar uygun fiyata sunarsa sunsun, ne kadar iyi bir satış ve satış sonrası hizmeti verirse versin hiçbir markanın müşteri kaybını tamamen önlemesi mümkün değildir. Hiçbir marka sahip olduğu müşterilerin hepsini elinde tutamaz. Sağlıklı büyüyen markalar bile müşteri kaybeder. 

İstisnaları bir kenara bırakırsak, müşteri kaybının nedeni markanın ürünlerinin veya hizmetinin kötü olması değildir. Müşteriler kendi hayatlarındaki değişiklikler nenediyle markaları terk ederler. İnsanlar; ihtiyaçlarının, zevklerinin değişmesi ya da evlenme, taşınma, emekli olma… gibi hayat koşullarının değişmesi nedeniyle satın almakta oldukları markaları satın almaktan vazgeçerler.  

Her marka müşterileri elinde tutmak için onlara iyi alışveriş deneyimi sunmak zorundadır ama üzerine düşen her sorumluluğu yerine getirip müşterilerin bütün beklentilerini karşılayan markalar bile müşteri kaybeder çünkü müşterilerin ihtiyaçları, zevkleri ve koşulları değişir. Bu ihtiyaçlar, zevkler ve koşullar değişince insanların marka tercihleri de değişir.

Bir markanın hangi oranda müşteri kaybedeceği pazarlama kanunlarına tabidir

Müşteri kaybı, pazarlama kanunlarına tâbidir. Bu kanuna göre bir markanın bir yılda kaybettiği müşteri oranı, markanın rekabete kıyasla ne kadar büyük ya da küçük olduğuna bağlıdır. Her pazarda büyük markalar sayısal olarak daha çok müşteri kaybeder ama bu kayıp, onların müşteri tabanında daha küçük bir oranda oluşur. 

Bu matematiği anlamak için, bir pazarda biri diğerinden çok büyük, sadece iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Büyük markanın 800, küçük markanın 200 müşterisi olsun ve yılda 100 müşteri bir markadan diğerine geçsin.

Böyle bir ortamda müşteri geçişleri (churn) sadece iki marka arasında olacağı için, küçük marka da büyük marka da aynı sayıda yani 100 müşteri kaybeder ve kazanır. Birinin kaybı diğerinin kazancı olur. Ama bu devinim, küçük markanın tabanında %50 (100/200) gibi yüksek bir oranında oluşurken;  büyük markada çok daha küçük bir oranda % 12,5 (100/800) gerçekleşir. 

Markanın müşteri tabanı büyüdüğü zaman sadakat oranı artar. Gerçek hayat elbette bu basit örnekten daha karmaşıktır. Her pazarda birçok marka vardır, toplam pazar durağan değildir ve bazı markalar küçülürken bazıları büyür ama bu hayali örnek bütün pazarlarda rekabet dinamiğinin nasıl olduğunu anlatır. (Byron Sharp, How Brands Grow, Chapter 3)

Pazarlama kanunları bize büyük markaların daha az oranda müşteri kaybettiğini anlatır. Hiçbir markanın müşteri kaybını engellemesi mümkün değildir ama marka yeni müşteri kazanarak büyürse markanın müşteri sayısı artar ve kullanıcı tabanı büyüdüğü için müşteri kayıp oranı azalır.

Bir markanın müşteri kayıp oranının azalması, marka sadakatinin artması demektir. Pazarlama kanunlarına göre büyük markaların sadakat oranı, faaliyet gösterdikleri ürün kategorisinin ortalama sadakat oranından daha yüksektir.

Müşteri sadakatini artırmak için markayı büyütmek gerekir

Peki, bir markanın sadakat oranını artırması için ne yapması gerekir?

İnsanların herhangi bir ürün kategorisindeki ihtiyaçları sınırlıdır. Kimse ihtiyacının üzerinde satın alma yapmaz. Bir erkeğin, bir kadının, bir çocuğun bir yılda satın alacağı spor ayakkabısı sayısı diyelim ki 2 adettir. Bir spor markasının insanların ihtiyacı olan 2 adedi 3 yapması veya her 2 ayakkabıyı da söz konusu müşterinin kendi markasından satın almasını sağlaması kolay değildir. Yılda ortalama 6 adet şampuan satın alan bir kadına 7 adet satmak veya bu kadının satın aldığı bütün şampuanları aynı markadan satın almasını sağlamak düşük bir ihtimaldir.  

Her ürün kategorisinde insanların satın alma davranışları büyük sayılar kanunlarına (pazarlama kanunlarına) tâbidir. Hiçbir marka daha iyi müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ile insanların bu davranışlarını kökten değiştiremez. Ama her markanın ulaşabileceği bir hedef vardır. Bu hedef de yeni müşteri kazanmaktır. Markalar yeni müşteri kazanarak büyürse sadakat oranları kendiliğinden artar. Bu nedenle markaların mevcut müşterilerinin kendi markalarından daha çok satın alma ve daha uzun süre satın alma yapması için çaba sarf etmek yerine, yeni müşteri kazanmayı hedeflemesi gerekir. 

Markalar CRM yazılımlarını, yaygın olarak, gerçekleşmesi mümkün olmayan hedeflere ulaşmak için kullanır

Sadakati artıran esas faktör markanın yeni müşteri kazanarak büyümesidir ama yaygın uygulama bunun tam tersidir. Çoğu marka müşteri ilişkileri yönetimine bir taraftan mevcut müşterilere daha fazla satış yapmak diğer taraftan mevcut müşterilerini daha uzun süre elinde tutmak amacıyla kullanır. CRM sistemleri satan yazılım şirketleri de markalara bu iki faydayı abartarak yazılım satarlar.

Oysa gerçek hayatta mağazadan veya online kanaldan alışveriş yapan bir müşterinin sepetindeki ürün sayısını artırmak için harcadığı emek, zaman ve paranın karşılığını alan marka neredeyse yoktur. Her marka bir ürün alan müşteriye ikinci bir ürün satmak için (çapraz satış) hedef koyar ama müşterinin sepetindeki ortalama ürün sayısı bir dönemden diğerine artmaz. Nedeni ise çok basittir. İnsanlar ihtiyaçları olmayan bir ürünü satın almazlar. Bu ortalamayı taviz vererek artıran markaların ise karlılıkları erir.  

Markalar SMS ve e-mail pazarlaması yaparak mevcut müşterilerine çeşitli avantajlar sunarlar. Ama fiyat indirimi, hediye, puan gibi avantajlardan yararlanıp alışveriş yapan müşteriler, bu avantajlar sunulmasa bile zaten markadan alışveriş yapacak olan müşterilerdir. CRM ve satış yöneticileri yaptıkları kampanyaların satış artırdığını rakamlarla ispat ederler ama bunlar zaten kampanya olmasa da alışveriş yapacak müşterilerdir. Kampanyanın gerçek etkisi A/B testi yaparak ölçülür fakat pek az marka bu testi yapma zahmetine katlanır.  

Diğer taraftan markadan sürekli mesaj alan müşterilerin büyük çoğunluğu ise bu mesajları almaktan rahatsız olur. Çünkü insanların büyük çoğunluğu markanın önerdiği ürün veya hizmetlere ihtiyaç duymaz ama markalar bu durumu umursamadan bu mesajları göndererek onları rahatsız etmeye devam eder.

Peki, markalar CRM yazılımlarını hangi hedefi gerçekleştirmek için kullanmalıdır?

Bana göre markaların CRM teknolojilerini;

• Müşterilerini tanımak,
• Onların hedeflerini ve ağrı noktalarını anlamak, 
• Müşterilerin ürün ve hizmet satın alırken hangi aşamalardan geçtiklerini ve nasıl karar verdiklerini anlamak (satın alma yolculuğu),
• Müşterilerin mağaza ve online satış kanalları arasında sorun yaşamadan geçiş yapmalarına ve alışverişlerine istedikleri kanalda başlayıp, istedikleri kanalda bitirmelerine imkan vermek,
• Müşterilerin satın aldıkları ürünleri sorun yaşamadan iade etmelerine veya değiştirmelerine imkan vermek, 
• Müşterilerin alışveriş yaparken daha önce hangi ürünleri ne zaman satın aldıklarının kaydını tutarak, onların hayatlarını kolaylaştırmak,
• İsimlerini, adreslerini, kredi kartları bilgilerini (kanunlara uyarak) saklayıp her alışverişlerinde onlara kolaylık sağlamak,

amacıyla kullanmaları gerekir. 

Bence CRM teknolojileri bütün bunları hakkıyla yapmak için vardır. CRM teknolojilerini insanların hayatlarını kolaylaştırmak için kullanan markalar hem yeni müşteri kazanır hem de mevcut müşterilerde alışkanlık yaratırlar. Bu alışkanlık sayesinde müşteriler markanın sattığı ürüne veya hizmete ihtiyaç duydukları zaman rakip markalardan alışveriş yapmak yerine söz konusu markayı tercih ederler. 

Büyüyen markalarda sadakat kendi kendini yönetir

Her markanın yeni müşteri kazanmak ve mevcut müşterileri elde tutmak için ürün ve hizmetlerini iyileştirmeye yatırım yapması gerekir. Ama hiçbir marka mevcut müşterilerine daha çok satarak büyüyemez.  

Eğer bir marka pazar penetrasyonunu artırıp yeni müşteri edinerek büyürse,

• Müşteri kayıp oranı düşer,
• Ortalama sepet büyüklüğü artar,
• Mevcut müşterilerin tekrar satın alma oranları sektör ortalamasının üzerine çıkar.

Pazarlama kanunlarına göre, marka büyüdüğü zaman sadakat kendi kendini yönetir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Frederick Reichheld, W. Earl Sasser, Zero Defections: Quality Comes to Services
2. Jenni Romaniuk, Are You Blinded by the Heavy Buyer Or Are You Seeing the Light?
3. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
4. Customer Acquisition is The Only Viable Growth Strategy
5. The One Number You Need to Grow
6. Sadakat Yalanı
7. Pazarlamanın Birinci Kanunu