Pazarlama dünyasında yaygın kabul gören teori, markaların pazarı segmente ederek, belirli müşteri gruplarını hedefleyerek ve markalarını bu müşterilere konumlayarak yani farklılaştırarak başarılı olabileceğini söyler. Başarıdan kasıt markanın büyümesidir.
Bu teori, Segmentasyon-Hedefleme-Konumlandırma (STP) olarak bilinir ve birçok marka tarafından uygulanır. Yaygın pazarlama anlayışına göre STP stratejileriyle bir markanın kendine özgü bir müşterisi olabilir ve bu müşterilerde sadakat yaratarak büyümesi mümkündür.
Bir Markayı STP Yöntemi Kullanarak Büyütmek Mümkün mü?
Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nden Byron Sharp ve ekibi, Journal of Retailing and Consumer Services’ta yayımladıkları araştırmada, gerçek dünyada markaların rekabet şeklinin STP teorisiyle uyuşmadığını kanıtlıyorlar.
STP Teorisi Nedir?
STP teorisi üç temel aşamaya dayanır:
- Segmentasyon: Pazarı farklı tüketici gruplarına ayırmak.
- Hedefleme: En çekici müşteri segmentini seçerek kaynakları buraya odaklamak.
- Konumlandırma: Markanın müşteri zihninde farklı ve özgün bir yer edinmesini sağlayarak markayı farklılaştırmak.
Bu yaklaşım, kaynakları daha verimli kullanmak ve tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak üzere geliştirilmiştir. Fakat gerçek dünyadaki veriler, bu teorinin öne sürdüğü farklılaşma ve segmentasyonun beklenen etkiyi ortaya koymadığını kanıtlar.
Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır
Ehrenberg-Bass Enstitüsü’ne göre müşteriler birden fazla markayı kullanır ve markalar müşterilerini rakipleriyle pazar payları oranında paylaşırlar. Bu durum, insanların tek bir markaya sadık olmadığını ve büyük markaların hem daha çok müşteriye sahip olduğunu hem de bu müşterilerin “biraz” daha yüksek sadakat oranlarına sahip olduğunu ortaya koyar. Pazarlamanın Birinci Kanunu ve Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır
Rakip Markalar Aynı Müşterilere Satış Yapar
Araştırmalar, rakip markaların müşteri profillerinin birbirine çok benzediğini ve aslında aynı tüketici kitlesine hitap ettiğini gösterir. Yani markaların özel segmentler yaratıp farklılaşarak büyümesi yerine, geniş tüketici kitlelerine ulaşmasının daha gerçekçi olduğunu ifade eder. Rakip Markalar Aynı Müşterilere Satar
Markalar Gerçekte Farklılaşamaz
Araştırmalar, insanların markaları genellikle farklı görmediğini ortaya koyar. Bir markanın büyümesini belirleyen iki temel olgunun, markaların zihinsel ve fiziksel olarak ne kadar ulaşılabilir olduğudur. Bu nedenle markaların farklılaşarak ve sadakat yaratarak büyümeye çalışması gerçekçi bir strateji değildir. Markalar Farklılaşarak ve Sadakat Yaratarak Büyümez
Markaları Bilinir ve Bulunur Olmak Büyütür
Ehrenberg-Bass Enstitüsü’ne göre, markaların büyümesinin anahtarı, insanların zihninde bilinir ve satış noktalarında daha kolay ulaşılabilir (bulunur) olmaktır. Daha geniş kitlelere ulaşan, insanların zihninde kolayca hatırlanan ve fiziksel olarak kolayca satın alınabilen markalar büyür. Markalar Arasında Asıl Fark Bilinirlik ve Bulunurluktan Kaynaklanır ve Markayı Büyüten Penetrasyondur
Pazarlamacılar İçin Öneriler
- Büyümek için sadakat değil, penetrasyon artırılmalıdır.
- Farklılaşma yerine tüketiciye kolay ulaşılabilir olmaya odaklanılmalıdır.
- Pazarlama faaliyetleri, zihinsel ve fiziksel bulunurluğu artırmaya odaklanmalıdır.
Daha fazla bilgi için, araştırmanın tamamına “The market-based assets theory of brand competition”, Journal of Retailing and Consumer Services, 76 (2024), 103566 üzerinden ulaşabilirsiniz.
Bir yanıt yazın