Şirketler de Duygusal Karar Verir

Şirketlere ürün ve hizmet satan şirketler de reklam yapmalı mı? Yapacaklarsa bu reklam satışa yönelik rasyonel reklamlar mı olmalı yoksa marka algısını güçlendirecek reklamlar mı olmalı?

Çoğu patron ve yönetici şirketlere satış yapan şirketlerin reklam yapmaya ihtiyacı olmadığını düşünür. Reklam yapmak yerine potansiyel müşterileri ziyaret etmeyi ve onlara yüz yüze tanıtım yapmayı daha doğru bulur. Mutlaka reklam yapmak isterse bu reklamın kısa dönemde sonuç üretecek, rasyonel bir satış reklamı olmasını savunur. Benim katılmadığım ama çok yaygın olan inanışa göre marka reklamı yapmanın B2B dünyasında yeri yoktur.

2003 yılından bugüne kadar, İngiltere’de yaptıkları reklam etkinlik araştırmalarıyla seslerini duyuran Les Binet ve Peter Field çok kapsamlı bir araştırma yaptılar ve reklam harcamalarının nasıl olması gerektiğine bilimsel bir ölçü getirdiler.

Les Binet ve Peter Field şirketlerin bütçelerinin %60’ını uzun dönemde etkili olacak marka reklamlarına; %40’ını ise kısa dönemde satış getirecek reklamlara ayırmalarının en uygun dağılım olduğunu ispatladılar.

Bu çok çarpıcı bir bilgiydi çünkü bu araştırma yayınlanana kadar şirket yöneticilerinin büyük çoğunluğu marka reklamı yapmanın parayı boşa harcamakla eşdeğer olduğuna inanıyordu. Les Binet ve Peter Field reklam bütçesinin %60’ını marka reklamına ayırmanın en etkili sonucu ürettiğini kanıtladılar.

Les Binet ve Peter Field Mayıs 2019’da yeni bir araştırma daha yayınladılar. Sadece tüketiciye satış yapan şirketler değil, B2B satış yapan şirketlerin de marka reklamı yapmaları gerektiğini ileri sürdüler. Araştırmacılara göre B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin de reklam bütçelerinin %55’ini marka algısını kuvvetlendirecek reklamlara; %45’ini de satış reklamına ayırmaları en etkili sonuçları üretiyordu.

Zaten benzer bir bulguya Sam Nathan ve Karl Schmidt’in, 2013 yılında Google için yaptıkları araştırma da ulaşmışlardı. Bu araştırmacılar da şirketlerin satın alma kararlarında marka algısının çok belirleyici olduğunu kanıtlamışlardı. Nathan ve Schmidt’e göre şirketlerin tedarikçilerine duygusal bağlılıkları, tüketicilerin markalara olan duygusal bağlarından daha yüksekti.

1914’te Theodore McManus reklamın işlevinin insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuştu. Reklamın “yumuşak bir güç” olduğunu iddia etmişti.

Ben de bir markanın kendi hedef kitlesinin ilgisini çeken ve onunla duygusal bağ kuran marka reklamlamları (imaj reklamları) yapmasını çok değerli buluyorum.

Markanın yarattığı güçlü algının satın alma kararları üzerinde de önemli rol oynadığını ispat eden araştırmalarını ciddiye almak lazım. B2B markalara hizmet eden reklam ajansları ve danışmanların şirket yöneticilerini marka reklamı yapmaya yönlendirmeleri gerekiyor.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. David van Schaick, The great balancing act: The long and short of B2B marketing, Marketing week, 16 Mayıs 2019
2. Samuel Scott, An exclusive look at Binet and Field's new B2B marketing research, The Drum, 23 Mayıs 2019
3. Mark Ritson, In B2B or B2C don't ignore the brand, The Australian, 27 Mayıs 2019
4. Les Binet and Peter Field, Media in Focus, IPA, 2017
5. Les Binet and Peter Field, Marketing in the Era of Accountability, IPA, 2007
6. Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of it, IPA, 2013
7. Sam Nathan, Karl Schmidt, From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands, Ekim 2013
8. Hard-sell/soft-sell advertising, AdAge, Eylül 2003
9. Temel Aksoy, Marka Reklamı, Uzun Dönemde Etkili Olur, Ekim 2023
10. Temel Aksoy, Bazı Reklamlar Sert Bazıları Yumuşaktır. Sizinki Hangisi?, Mart 2018