Şirketler de Duygusal Karar Verir

Şirketlere ürün ve hizmet satan şirketler de reklam yapmalı mı? Yapacaklarsa bu reklam satışa yönelik rasyonel reklamlar mı olmalı yoksa marka algısını güçlendirecek reklamlar mı olmalı?

Çoğu patron ve yönetici şirketlere satış yapan B2B şirketlerin reklam yapmaya ihtiyacı olmadığını düşünür. Reklam yapmak yerine potansiyel müşterileri ziyaret etmeyi ve onlara yüz yüze tanıtım yapmayı daha doğru bulur ve potansiyel müşterilere erişmek için de bayi sistemi kurarak satış faaliyetlerini bayilere devreder.

Reklam yapacağı zaman da bu reklamın kısa dönemde sonuç üretecek, rasyonel bir satış reklamı olmasını savunur. B2B şirketler, kendi marka vaatlerini anlatan ve uzun dönemde hedef kitlenin zihninde marka hafızası yaratacak “marka reklamı” yapmaya inanmazlar.

Ben bu yaygın görüşün yanlış olduğunu düşünüyorum. Bilimsel çalışmaların kanıtladığı üzere B2B şirketler de pekala B2C şirketler gibi marka reklamı yapmalıdırlar. B2B şirketlerin yaptığı marka reklamları tıpkı tüketicileri hedefleyen B2C markaların yaptığı reklamlar kadar işe yarar.

2003 yılından bugüne kadar, İngiltere’de yaptıkları reklam etkinlik araştırmalarıyla seslerini duyuran Les Binet ve Peter Field çok kapsamlı bir araştırma yaptılar ve B2B şirketlerin reklam harcamalarının nasıl olması gerektiğine bilimsel bir ölçü getirdiler.

Les Binet ve Peter Field Mayıs 2019’da bir araştırma yayınlayarak, B2B şirketlerin bütçelerinin %55’ini uzun dönemde etkili olacak marka reklamlarına; %45’ini ise kısa dönemde satış getirecek reklamlara ayırmalarının en uygun dağılım olduğunu ispatladılar.

Araştırmacılara göre B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin reklam bütçelerinin %55’ini marka algısını kuvvetlendirecek reklamlara; %45’ini de satış reklamına ayırmaları en etkili sonuçları üretiyordu. Reklam bütçesini bu oranlarda dağıtmak, uzun dönemde B2B şirketlerin büyümesini sağlayan bir etki yaratıyordu.

Bu çok çarpıcı bir bilgiydi çünkü bu araştırma yayınlanana kadar B2B şirketler marka reklamı yapmanın parayı boşa harcamakla eşdeğer olduğuna inanıyordu.

Zaten benzer bir bulguya Sam Nathan ve Karl Schmidt’in, 2013 yılında Google için yaptıkları araştırma da ulaşmışlardı. Bu araştırmacılar da şirketlerin satın alma kararlarında marka algısının çok belirleyici olduğunu kanıtlamışlardı. Nathan ve Schmidt’e göre şirketlerin tedarikçilerine duygusal bağlılıkları, tüketicilerin markalara olan duygusal bağları kadar yüksekti.

Vakti zamanında “Hiçbir yönetici IBM ile çalıştığı için kovulmaz.” görüşü bugün uluslararası danışmanlık şirketleri için de geçerlidir. McKinsey, BCG, Deloitte gibi şirketlerin verdikleri hizmetin neredeyse aynısını yerel danışmanlık şirketleri dörtte bir fiyata verseler de bu uluslararası şirketler her yıl büyümeye devam ederler. Bu şirketlerin yerel danışmanlık şirketleriyle temel farkı müşterilerin zihinlerinde yarattıkları algıdır. 

Büyük otomobil üreticilerinin tedarikçisi olan şirketlerin de yarattıkları marka algısı otomobil şirketlerinin satın alma tercihleri üzerinde etkilidir. Sadece otomotivde değil Zara gibi büyük ölçekte satın alma yapan şirketler de tedarikçilerini seçerken onların yaratmış olduğu marka algısından etkilenirler.

Bireylerin marka tercihlerinde olduğu gibi şirketlerin tercihlerinde de ihtiyaç anında ilk akla gelen marka olmak ve satın alma kararı verenler üzerinde iyi bir marka algısı yaratmak bir şirketin büyümesini belirleyen çok önemli bir etkendir. Marka bilinirliği yanı sıra iyi bir algı yaratan şirketler gerçek bir rekabet avantajı elde ederler.  

Üstelik şirketin elde ettiği bu avantajı rakiplerin kolay kopya etmesi de mümkün değildir. Rakipler ürünü, fiyatı, hizmeti ve dağıtım kanalını kısa zamanda kopyalayabilirler ama potansiyel müşterilerin zihnine girip olumlu bir algı yaratmayı kısa zamanda başaramazlar. Bu varlığı elde edebilmek için markalarına uzun süre yatırım yapmanın bedelini ödemek zorundadırlar.

B2B pazarlarında satın alma yapan şirketler marka tercihi yaparken elbette tüketicilere kıyasla daha rasyonel davranırlar. Elbette seçenekler hakkında daha bilgili ve fiyata son derece duyarlıdırlar ama bu şirketlerin satın alma yöneticileri de en bilinen, hakkında en olumu sözler söylenen, en güven veren tedarikçileri seçme eğilimi gösterirler.

1914’te Theodore McManus reklamın işlevinin insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuştu. Reklamın “yumuşak bir güç” olduğunu iddia etmişti.

Ben de B2B markaların kendi hedef kitlelerinin ilgisini çeken ve onlarla duygusal bağ kuran marka reklamlamları (imaj reklamları) yapmasını çok değerli buluyorum.

B2B markaların yarattığı güçlü algının satın alma kararları üzerinde güçlü etkisi vardır. B2B markaların tıpkı B2C markalar gibi kendi marka algılarını inşa edecek marka (imaj) reklamları yapmaları gerekir. Çünkü şirketlerin satın alma yöneticileri de tıpkı sokaktaki insan gibi duygusal kararlar verirler. Markadan etkilenirler. 

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. David van Schaick, The great balancing act: The long and short of B2B marketing, Marketing week, 16 Mayıs 2019
2. Samuel Scott, An exclusive look at Binet and Field's new B2B marketing research, The Drum, 23 Mayıs 2019
3. Les Binet and Peter Field, Media in Focus, IPA, 2017
4. Les Binet and Peter Field, Marketing in the Era of Accountability, IPA, 2007
5. Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of it, IPA, 2013
6. Sam Nathan, Karl Schmidt, From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands, Ekim 2013
7. Hard-sell/soft-sell advertising, AdAge, Eylül 2003
8. Temel Aksoy, Marka Reklamı, Uzun Dönemde Etkili Olur, Ekim 2023