Nasıl sağlık ve beslenme konularında her insanın yanlış alışkanlıkları varsa, araştırma konusunda da şirketlerin pek çok yanlış alışkanlıkları vardır. Benim gördüğüm kadarıyla, şirketlerin araştırma konusundaki kötü alışkanlıkları şunlardır:
• Değişiklik olması beklenmeyen konularda fazla sık araştırma yaptırmak.
Çoğu şirket, markanın pazardaki büyüklüğü (ya da tam tersi küçüklüğü) nedeniyle, aynı bulguyu farklı araştırmalarla tekrar ölçme yanlışlığına düşer. Bugün kendi pazarında lider olan çoğu şirket, birçok alanda farklı araştırma yaptırarak, her araştırmada büyüklüğünden kaynaklanan ve birbirini doğrulayan sonuçlara ulaşır.
Marka algısı araştırmaları bunların başında gelir. Her markanın algısı, pazardaki büyüklüğüyle doğru orantılıdır. Oysa markanın ulaştığı kullanıcı sayısı (penetrasyon) değişmediği takdirde, algısında bir değişiklik olması beklenmez. İşin ilginç tarafı, bu araştırmaları şirketler her ay yaptırsalar bile, her ölçümde farklı sonuçlar bulurlar çünkü araştırmanın örnek yapısından ve başka birçok etkiden ötürü, sonuçlar bir dönemden diğerine farklılık gösterir (Byron Sharp). İnsan zihni anlam üretmeye programlı olduğu için, aslında herhangi bir anlamlı olmayan bu değişimler hakkında her yönetici, gerçekle ilgisi olmayan çıkarımlarda bulunur.
• Bir başka kötü alışkanlık da şirket yöneticilerinin nasıl yapıldığını ve neyi ölçtüğünü tam olarak bilmedikleri ama ilginç ya da havalı isimleri olan araştırma yöntemlerine (modellerine) olan düşkünlükleridir. Araştırmacılıkta çok kullanılan “marka sağlığı” bunlara örnektir. Bu tür araştırma modellerinin neyi ölçtüğünü ve ne işe yaradığını pek çok yönetici bilmez ama çoğu bunların “iyi bir şey” olduğunu düşünür. Araştırma sektöründe kullanılan araştırma modelleri arasında işe yarar olanlar az sayıdadır (Byron Sharp).
• Araştırmacıların çok kullandıkları, çok değişkenli (multivariate) analizlerin pek yararı yoktur. Bunlar genellikle, hiç istatistik bilmeyen bir yöneticinin çıplak gözle yapacağı yorumları bile gölgeleyen gereksiz karmaşıklıklar içerir ve yöneticilerin işin özünü görmelerini engeller.
Araştırmacıların “correspondence” (uyum analizi) tekniği kullanarak oluşturdukları marka algı (imaj) haritaları, markalar arasındaki küçük farkları abartır ve yöneticilerin konuyu yanlış anlamalarına neden olur. Bu haritaları yorumlayan yöneticiler, kategorideki markaların haritada sağa sola dağılmasına özel anlam atfederler ve markların birbirlerinden farklı algılara sahip olduğu yanılsamasına düşerler. Bu araştırmaları yorumlayan her yöneticiye aynı zamanda markaları kimlerin satın aldığını da incelemesini de öneririm. Bunu inceleyen yöneticiler, markalar arasında haritada görünen farkların olmadığını, benzer ya da aynı insanların pekâlâ her markayı satın aldıklarını kolayca anlayabilirler.
Araştırmanın en yalın halini kullanmak, her zaman en doğrusudur. Andrew Ehrenberg de benim araştırma kariyerinde uzun yıllar sonunda vardığım bu yaklaşımı tavsiye eder.
• Şirket yöneticilerinin en kötü alışkanlıklarından biri, aynı araştırma içinde birkaç konuyu birden incelemektir. Şirket yöneticileri, tek bir araştırmada hem marka bilinirliği hem marka imajı hem kullanım alışkanlıkları hem satın alma niyetleri hem müşteri memnuniyeti konularını sorgulayarak, bir taşla pek çok kuş vurmak isterler. Ama böyle “her derde deva” bir yaklaşımla yaptırdıkları araştırmalardan doğru karar almaları mümkün olmaz çünkü bu şekilde kurgulanan araştırmalar, akla gelecek her türlü sapmayı içinde barındıran işe yaramaz araştırmalar olur. Araştırma şirketleri böyle bir uygulamanın yanlış olduğunu bilseler de rekabet baskısından ötürü, şirket yöneticilerinden gelen bu talepleri reddetmeyip, kendilerinin de inanmadıkları bu işleri yapmak zorunda kalırlar. Bu alışkanlık, araştırma alanındaki en zararlı alışkanlıklardan biridir. Bu sorunu ancak şirket yöneticileri çözebilir. Onların bu tür işe yaramaz araştırmaları hiç sipariş etmemeleri en çok kendi yararınadır çünkü araştırmayı böyle bir yöntemle ucuza mal etmek, aslında şirketin kaynaklarını boşa harcamanın en garantili yoludur.
• Bugün bütün dünyada araştırma sektörünün en önemli sorunu, araştırmaların fiyatlarını aşağıya çeken satın alma uygulamalardır. Son yıllarda büyük şirketler araştırma satın alma işini pazarlama yöneticilerinden alıp, satın alma bölümlerinin sorumluluğuna devrettiler. Bu gelişmeyle birlikte, şirketlerin pazarlama yöneticilerinin araştırma şirketi seçimindeki etkisi azaldı. Ben ilk karşılaştığımda bu durumu çok yadırgadım ve elimden geldiğince karşı çıktım ama bugün bu uygulama bütün dünyada yaygınlaştı.
Merkezi satın almanın şirketlere önemli tasarruf sağladığını kabul ediyorum ama karşı karşıya kaldığımız durum, maalesef bu uygulamanın iyi sonuçlar vermediğini gösteriyor. Bir taraftan araştırma sektöründeki sert rekabet diğer taraftan satın alma bölümlerinin araştırma şirketleri üzerine yaptıkları fiyat baskısı sonucunda, araştırma sektörünün fiyatları olması gereken seviyenin çok altına düştü ve bu durum da doğal olarak araştırmaların niteliğini olumsuz etkiledi.
Araştırma bütçesi, pazarlama harcamalarının içinde çok büyük bir oran oluşturmadığı için araştırma konuları genellikle CEO’ların gündemine girmez ama bir şirketin yaptırdığı sağlıksız araştırmalar şirketin bütün kararlarını olumsuz etkiler. Niteliksiz araştırmalara dayanan birçok karar uzun dönemde şirketi yanlış istikamete yönlendirir. Araştırma konusunu şirket CEO’larının ciddiye almaları, hangi araştırmaların yapılması hangilerinin hiç yapılmaması gerektiği ve şirketin pazarlama metriklerini düzene sokmaları gerekir. Bu konu, satın alma bölümüne bırakılmayacak kadar önemli bir konudur.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Genel olarak yapılan araştırmalarda araştırma şirketleri hazırlamış oldukları verilerde kendilerinden veri alan müşterilerine daha ağırlık veriyorlar. Ne yazık ki %30 pazar payına sahip olan bir markamızı yurtdışı pazarında Dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden birimin bunu hiç göstermediğini görünce şok olmuştum. Telekonferansta bunu sorduğumda cevap verememişti.