Doğrudan Pazarlama

Biz Türkiye’de “Doğrudan Pazarlama” modeliyle 1970’li yıllarda tanıştık. Henüz o yıllarda adı konmamıştı ama çoğumuz evlerimize bu yöntemle ansiklopediler aldık.

Doğrudan pazarlama demek,  bir ürünü insanlarla birebir ilişki kurarak onların kendi evlerinde ya da ofislerinde satmak demektir. Çok Katlı Pazarlama (Multi Level Marketing), doğrudan satış yönteminin daha gelişmiş bir türüdür. Bu iş modeli, her satıcının kendi kurduğu ekibiyle işlerini büyütmesi üzere yapılanmıştır. Çok Katlı Pazarlamada satıcılar, hem ürünlerin kullanıcısı olan birer tüketici hem satış yapan birer dağıtıcıdırlar. Aynı zamanda çalışma saatlerini ve kazançlarını kendileri belirleyen bağımsız birer girişimcidirler. Çok Katlı Pazarlamada her satıcı, kendi çevresinde bir ağ (network) kurarak kendi işinin sahibi olur.

Dünyada ise bu fikrin ilk ortaya çıkışı 1920’lere dayanır. Çok Katlı Pazarlama sistemini ilk uygulayan kişi Carl Rehnborg, California Vitamins adını verdiği şirketinde kendi ürettiği vitaminleri satıyordu. Müşterilerine, getirdikleri her yeni müşteri için indirim yapıyordur. Şirketin ismi 1939′da Nutrilite oldu. Bu şirketten ayrılan, Richard DeVos ve Jay Van Andel, 1959 yılında Amway’i kurdu. Bugün Amway, Çok Katlı Pazarlamanın en büyük şirketleri arasında yer alır.

Çok Katlı Pazarlama alanında bazı markalar, çoğu firmanın geleneksel yöntemlerle ulaşamadığı müşterilere ulaşıp kalıcı başarılar gösterdiler. Amway, Herballife, Oriflame, Tupperware gibi pek çok büyük şirket bugün gelirlerinin tamamını Çok Katlı Pazarlama yöntemiyle elde ederler. L’Oréal, The Virgin Group, Unilever, Yves Rocher gibi büyük şirketler de doğrudan satış şirketleriyle iş birliği yapıp doğrudan satış yöntemini kullanırlar. 

Mağaza açmak gibi yüksek bir sabit giderden kurtulması ve reklam yapmayarak çok önemli bir tasarruf sağlaması, doğrudan pazarlamaya -geleneksel pazarlamaya kıyasla- önemli bir maliyet ve dolayısıyla fiyat avantajı sağlar.

Türkiye’de ev kadınları kozmetik, ev bakımı, vitamin gibi ürünleri pazarlayan şirketlerde çalışma imkânı buldular. Evden çalışma imkanı, esnek çalışma saatleri, çok az sermaye gerektirmesi sadece Türkiye’de değil bütün dünyada hem kadınlara hem de ileri yaştakilere cazip gelen bir çalışma alanıdır. Bu nedenle pek çok ülkede hükümetler, sosyal istihdam politikaları doğrultusunda, bu sektöre destek verirler. 

Eş, dost ve arkadaşların tavsiyelerinin satın alma kararlarımız üzerinde çok etkili olduğu bir gerçek.  Doğrudan Pazarlama da bu yöntem üzerine kuruludur. Çok Katlı Pazarlamanın temel ilkesi, sisteme kaydedilen üyelere hem ürün satışı yapmak hem de onlardan gelen yeni üyeleri sisteme sokarak satışları artırmaktır. 

Bu sistemde, satıcılar sadece sisteme kaydettiklerinden prim almakla kalmaz, kendi kaydettikleri satıcıların kaydettiklerinden de prim alırlar. Bir satıcının birden fazla seviye için komisyon alması “çok katlı” sistemin en önemli özelliğidir. Çok Katlı Pazarlama, bu özelliğinden ötürü bir  “Ağ Pazarlaması” (Network Pazarlaması) işidir. 

Çok Katlı Pazarlama yönteminde bir satıcının gelirinin katlanarak artması, bu yöntemin 1920’lerde Charles Ponzi tarafından kurulan ve  “Ponzi Şeması” olarak adlandırılan “saadet zincirleriyle” karıştırılmasına neden olsa da, bu sistemin saadet zinciriyle bir ilgisi yoktur.

Çok Katlı Pazarlama, sanki herkes kendi işinin sahibiymiş, sanki kendi “mağazası” varmış gibi çalışan bir sistemdir. Bu iş satıcıların kendi imkânlarıyla bir network kurması, insanları bir araya getirmesi ve satış ağını güçlendirmesi üzerine kuruludur. Satıcıların düzenledikleri “ev partileri”, dostlar arasında olmanın güven vermesi, Çok Katlı Pazarlamanın geleneksel yöntemlere kıyasla en büyük avantajıdır.

Benim bu sisteme ilişkin en büyük eleştirim, satıcıların işle dostluğu bir arada yürütürken ahlaki (etik) kurallara aykırı davranmaları ve insan ilişkilerindeki nezaketi ihmal etmeleridir. Bence bir insan eşine, dostuna, arkadaşına hatta akrabasına bir ürün veya hizmet satabilir; bunda herhangi bir yanlış yoktur. Ama insan evine arkadaşlarını çağırıp onlara tencere satarken önemli bir ahlaki kurala uyması gerekir.

Ben eğer bir arkadaşımdan davet alırsam, normal olarak işin içinde bir satış olmayacağını, arkadaşımın benimle sohbet etmek, birlikte zaman geçirmek istediğini varsayarım. Yok eğer arkadaşım bana bir şey satacaksa bunu da önceden bilmek isterim. Bu bilerek katıldığım bir daveti de hiç yadırgamam. Ama eğer ben “arkadaşça” davet edilir ve bu davette bir “satış” faaliyetiyle karşılaşırsam, bundan rahatsızlık duyar “kullanıldığımı” düşünürüm. 

Çok Katlı Pazarlama girişimciliği ön plana çıkarır. Üyelerin, yeni üyeler bulma ve onları eğitme sorumlulukları vardır. Bu sistem bir kulüp gibi çalışır. Çok Katlı Pazarlamada satıcılar bağımsız olmakla birlikte, birbirlerine liderlik ve rehberlik ederler. Çok Katlı Pazarlama sistemine katılan herkesin bir satış ekibi kurarak bu ekibe liderlik etmesi, satış psikolojisi ve teknikleri bilmesi, başarmak için iç motivasyona sahip olması gerekir.

Çok Katlı Pazarlama esnek çalışma koşullarıyla da başta kolay yapılacağı zannedilen bir iş olsa da uygulamada sanıldığı kadar kolay olmamasından ötürü satıcılar arasında işi bırakma oranı yüksek olan bir iş koludur.  Bu yüzden sadece yeni müşteriler kazanmak değil, ekibin bozulmamasını sağlamak da bu iş modelinin önemli konularından birisidir.

Çok Katlı Pazarlamada üyeler arasında yaratılan aidiyet duygusu, kıdemli üyelerin rehberliği, herkesin birbiriyle yardımlaşma duygusu içinde çalışması, bu işin psikolojik ve sosyal ödüller içermesi anlamına gelir.   Bu pazarlama yönteminin bir marka için en cazip tarafı, satıcıların pazarlamasını yaptıkları ürünlerin birer savunucusu haline gelmeleri ve bu sayede markanın sağlam temeller üzerinde inşa edilmesidir.

Çok Katlı Pazarlama, dünyada ilk kez uygulanmaya başlandığı yıllardan bu yana, internet ve sosyal ağların hayatımıza girmesiyle,  yenilendi ve gelişti. Önceleri satıcıların “gerçek ortamda” yaptıkları bir işken şimdilerde “sanal ortamda” oluşturulan “çevreler” de mevcut ilişkilere ve iş hacmine eklendi. 

“Girişimcilik Tutkusu” üzerine yazdığı kitapla ünlenen  Michael E. Gerber, bir iş kuran herkesin içinde aynı anda hem “girişimci” hem “yönetici” hem de “uygulayıcı” olması gerektiği söyler.  Gerçekten de girişimcilik cesareti olmadan bir iş kurulamaz ama yöneticilik niteliklerinden yoksun olan bir girişimci de işini devam ettiremez. İşin “nasıl” yapılacağını ise insanın içindeki  “uygulamacı” bilir. Bu nedenle Gerber, başırılı olmak için, insanların her üç özelliğe de sahip olmaları gerektiğini söyler.

Bu işi yapacak bir insanın kendi çevresinde sözü dinlenir birisi olması, başlangıç için gerekli ama işi büyütmek için Çok Katlı Pazarlamayı iyi bir şekilde yönetmesi gerekir. Bu işi yapan herkesin, kendi portföyünü geliştirmek için sistemli çalışmalar yapması ve işini yakından takip etmesi gerekir. Sadece kendi çevresine güvenerek yola çıkanlar, bu çevreye yeni müşteriler ekleyemezlerse başarılı olamazlar. 

Çok Katlı Pazarlama yöntemi, dağıtım ve tanıtım harcamalarından yaptığı büyük tasarruflarla ürünlerini çok daha ekonomik fiyatlarla sunar ama çoğu marka için tek başına fiyat avantajı yeterli değildir. Bu yöntemi kullanan şirketlerin, marka yönetme kurallarını özümsemeleri; güven yaratmanın tüm unsurlarını yerine getirmeleri; müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmaları da gereklidir.

Çok Katlı Pazarlamanın başarılı olması, hem ana markanın nasıl yönetildiği hem de kendi işinin sahibi olan satıcıların -birer girişimci olarak- gösterdikleri performansla yakından ilgilidir. Bu işi yapan satıcıların “değer” üretmek ve “insanlara en iyi hizmeti sunmak” kavramlarına sarılması,  yaptıkları işin kaderini değiştirir.  (Pazarlamanın Özü İnsana Hizmettir.)

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Michael E. Gerber Companies, Website
2. Patralekha Bhattacharya and Krishna Kumar Mehta, “Socialization in Network Marketing Organizations: Is it Cult Behavior”
3. Carl F. Rehnborg: Inventor of Multivitamins and Multilevel Marketing
4. Nutrilite History
5. Amway and Quixtar Celebrate Nutrilite Founder's Induction to Wellness Revolution Hall of Fame
6. Dünya Doğudan Satış Dernekleri Konfederasyonu Resmi İnternet Sitesi istatistikleri( 2010)
7. Jesse Dagilis, Demand Media, “Steps to Branding Yourself in an MLM Attraction Marketing Business”
8. “The Bottom Line About Multilevel Marketing Plans and Pyramid Schemes”
9. Jennifer Beasley,“Distinguishing Pyramid Schemes and Multilevel Marketing : Key Criteria for When Multilevel Marketing Becomes a Pyramid Scheme“
10. Peter J. Vander Nat and William W. Keep, “Marketing Fraud an Approach for Differentiating Multi Level Marketing from Pyramid Schemes”
11. Wİkipedia, Multi-Level Marketing
12. Door To Door Selling – Pyramid Selling – Multilevel Marketing: A Study Commissioned By The European Commission
13. Business Opportunities (Multilevel Marketing)
14. 21. Yüzyılın İş Fırsatı; Network Marketing!
15. Creating Branding Examples For Network Marketing Multi Level, Video
16. Why Network Marketing - Top 4 Reasons To Do Network Marketing (and why not), Video
17. Power Couple Action! Nick Sarnicola @ Network Marketing Pro