Pazarlamacılar ve reklamcılar marka konumlandırmayı, markayı rakiplerinden farklılaştırma çabası olarak algılar. Google’a marka konumlandırmanın ne olduğunu sorarsanız, “konumlandırma, markanın kullanıcısına sunduğu benzersiz değerdir.” cevabını alırsınız.
Reklam ajansları ve marka danışmanları bir markanın üst yönetimiyle yaptıkları ilk toplantıda markanın konumlandırmasını gündeme getirirler. Yapacakları çalışmalarla markanın “benzersiz değerini” müşterilerin zihinlerinde konumlandıracaklarını ve bu sayede markanın büyümesini ve kar etmesini sağlayacaklarını iddia ederler.
Marka konumlandırma kavramını meşhur eden yazarlar Al Ries ve Jack Trout’tur. Önce 1972 yılında yazdıkları bir makale sonra 1981 yılında yazdıkları kitapla konumlandırma kavramını bir daha hiç çıkmamak üzere pazarlamacıların ve reklamcıların hayatlarına soktular.
2000 yılında, JackTrout yazdığı “Farklılaş ya da Öl” kitabında pazarlama yöneticilerine 8 farklı konumlandırma stratejisi önerdi. Trout’a göre bunların her biri, iyi kullanıldığı takdirde markanın hedeflediği başarıyı elde etmesini sağlayabilirdi. Temel Aksoy, Ries ve Trout’un Marka Konumlandırma Stratejisi Nedir?
Ben konumlandırmanın bu fazla iddialı tarifini doğru bulmuyorum. Çünkü hiçbir marka “benzersiz” bir teklif sunmak gibi bir ayrıcalığa sahip değildir. Her markanın onlarca hatta yüzlerce rakibi vardır ve her markanın başarılı her girişimi rakipler tarafından kopyalanır. Bir marka yaptığı bir inovasyonla bir süreliğine bir rekabet üstünlüğü sağlasa bile kısa zamanda rakipler onu taklit ederek aynı özellikleri piyasaya sürer ve farklılığı ortadan kaldırırlar. Bu rekabet sonucu, her ürün kategorisinde markalar birbirlerine benzer olur ve birbirlerinin yerine satın alınırlar.
Marka konumlandırmanın en doğru tanımını David Ogilvy yapmıştır. Amerika Birleşik Devletlerinde, 1957 yılında David Ogilvy, Dove sabun reklamlarına başlarken şöyle demişti: Dove sabununu erkeklerin kirli ellerini temizleyen bir deterjan olarak da konumlayabilirdim ama kadınların kuru ellerini temizleyen bir sabun olarak konumlandırmayı tercih ettim.” demişti.
1928 yılında, Amerika Birleşik Devletlerinde, Edward Bernays’in onlarca kadını New York caddelerinde sigara içerken yürütmesi ve bunu kadınların özgürlüğü kavramıyla bütünleştirmesi (Torches of Freedom) sigarayı kadınlara konumlandırılmasına bir örnektir.
1950’lerde Marlboro’nun kovboy reklamları ise markayı erkeklere konumlandırmaya ve markaya maço bir özellik atfetmeye bir örnektir.
Bence marka konumlandırma, markanın müşterinin hangi işini gördüğü; markayı kimlerin, nerede, ne zaman kullanabileceği hakkındaki önermedir. Ben marka konumlandırmanın bu “abartısız” tarifini doğru ve işe yarar buluyorum. Bana göre marka konumlandırmanın bu sade tanımı, marka vaadi kavramıyla örtüşen bir tanımdır.
Marka vaadi, markanın kullanıcısına sunduğu faydaları anlatan bir kavramdır. Ben danışmanlık yaptığım müşterilerimde işe başlarken, David Aaker’ın marka vaadi kavramını kullanıyorum. David Aaker’e göre her marka kullanıcısına 3 tür fayda sunar: Birincisi markanın sağladığı somut faydalardır, ikincisi markanın kullanıcısına yaşattığı duygular ve üçüncüsü markanın kullanıcısına transfer ettiği kimlik özellikleridir.
Mesela bir moda markasının sattığı kaban kadını soğuktan korur (somut fayda) ama bu kabanın kumaşı, rengi, tasarımı kadını kendisine iyi hissettirerek ona duygusal fayda da sağlar. Ayrıca eğer kullandığı marka bilinen bir marka ise onu arkadaşlarından daha zevkli ve modayı takip eden bir insan (sosyal fayda) olarak da gösterebilir (David Aaker).
Marka vaadi, markayı rakiplerinden farklılaştırmayı değil markanın sunduğu faydalar karşısında müşterisinden talep ettiği fiyatı ifade eder. Elbette rakip markalar da benzer faydaları sunarak bu markayla rekabet ederler.
Pazarlamacılar bir markayı hedef kitlenin zihninde “konumlandırarak” onu rakiplerinden farklılaştıracaklarına inanırlar ama konumlandırma markaları farklılaştırmaz. Yukarıda açıkladığım gibi rekabet buna izin vermez.
Bir ürün kategorisinde birbirleriyle rekabet eden markaları inceleyen herkes bu markaların,
-benzer ürün ve hizmetleri,
-benzer fiyatlarla,
-benzer satış noktalarında,
-benzer kullanıcılara sattığını gözlemler.
Rekabetin cereyan ettiği bu benzerlik dünyasında başarılı olmak için markaların farklı olmaya değil,
-bilinir
-bulunur ve
-belirgin olmaya ihtiyacı vardır.
Bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduğu zaman insanın aklında ilk beliren (bilinirlik) ve alışverişe çıktığı ya da internete girdiğinde karşısında bulunur olan ve rakiplerinden kendi ismi, logosu ve rengiyle ayrışan (belirgin) markalar büyür.
Bir markanın büyümesi için daha çok insanın aklına girmeye, daha çok satış noktasında bulunur olmaya ve rakiplerinden ayrışmaya ihtiyacı vardır. Bunu gerçekleştirmek için şirketin pazarlama ve satış ekiplerinin markanın “satın alınma ihtimalini artırmak” için çalışmaları gerekir.
Reklam ajansının yaptığı başarılı reklamlar markanın ihtiyaç anlarında insanların zihninde belirmesini sağlarken, yöneticilerin markayı satış noktalarında (internet dahil) daha bulunur kılmaları hedef kitlenin markayı satın alma ihtimalini artırır.
Pazarlamayı benzerliklerin hakim olduğu bir dünyada bir markanın satın alınma ihtimalini artırmak olarak ele almak daha gerçekçi bir bakış açısıdır. Bu ihtimaller dünyasında bir sabun veya sigara markasını kadınlara veya erkeklere konumlandırmak ya da bir peynir markasının bir ürününü kahvaltılık veya atıştırmalık olarak konumlandırmak elbette işe yarar bir yöntemdir. Ama marka konumlandırma işini, bir markayı rekabetten farklılaştıracak “benzersiz bir değer” yaratma mertebesine yükseltmek romantizmin daniskasıdır.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bir yanıt yazın