Reklamın amacı insanları markayı satın almaya ikna etmek değil, onların hafızasına markayı yerleştirmektir.
Jenni Romaniuk’un dediği gibi “Eğer reklamın esas işlevinin ikna etmek olduğuna inanıyorsanız çoğu durumda hayal kırıklığına uğrarsınız. Evet bazı reklamlar bazı durumlarda bazı insanları ikna eder ama reklamın esas yaptığı iş ikna etmek değil, insanların hafızalarında ihtiyaç anlarıyla markanın eşleşmesini sağlamaktır.”
Her satın alma öncesinde her insanın aklında önce ihtiyaç belirir, sonra bu ihtiyacı tatmin edecek ürün kategorisi ve sonunda bu ürün kategorisi içinden insanın aklına yerleşmiş bir marka belirir. İnsanın susaması bir ihtiyaçtır. Susayan insan susuzluğunu çeşitli ürün kategorinden herhangi bir ürünle giderebilir. Su, soda, çay, kolalı veya kolasız gazlı içecekler, ayran… bunların her biri susama ihtiyacını karşılayan ürünlerdir. Bunlardan birine karar veren insanın aklında bir marka belirir. Eğer insanın zihninde beliren bu marka, satış noktalarında karşısına çıkarsa (bulunur ise) satın alma gerçekleşir.
İnsanların satın alma kararı verirken geçtikleri bu aşamalar bütün ürün ve hizmetler için aynıdır. Reklam yapmak sadece markanın bilinmesini, tanınmasını sağlamak için değildir. Bu hedef pek çok marka için kolay elde edilecek bir hedeftir. Mesela Mazda markasını insanlara sorulduğunda çoğunluk bu markayı bildiğini söyler. Ama araba satın alacak insanların aklına Mazda markasının gelip gelmemesi farklı bir olgudur.
Reklam yapmak, bilinirlik sağlamanın ötesinde, insanların söz konusu ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları anlarda onların hafızalarında markanın belirmesini sağlamak içindir. Reklamın esas görevi, İhtiyaç anlarıyla markayı eşleştirmektir.
Eğer reklam sadece markanın bilinirliği için yapılsaydı bugün dünyanın hemen her ülkesinde en bilinen markaların başında gelen Coca Cola’nın hiç reklam yapmaması gerekirdi. Yılda ortalama 5 Milyar Doların (yanlış yazmadım, 5 Milyar Dolar) üzerinde reklam harcaması yapan Coca Cola’nın hedefi insanların hafızalarında bilinirlik yaratmak değil, onların ihtiyaç anlarıyla Coca Cola ismini ve simgelerini eşleştirmektir. Bir markanın tanıtımı, arada sırada reklam yaparak elde edilebilir ama ihtiyaç anlarında insanların zihninde markanın eşleşmesi için sürekli reklam yapmak gerekir.
Coca Cola yılda 5 Milyar Doları bu eşleştirmeyi canlı tutmak için harcar. Sürekli reklam yaparak insanlara; evde, ev dışında, yemekte, yemekten sonra, deniz kenarında, statta, televizyon karşısında, Ramazanda… Coca Cola içebileceklerini ve bunu yaptıkları taktirde; güzel bir tat alacaklarını, serinleyeceklerini ve kendilerini canlı, mutlu hissedeceklerini anlatır. Bu iletişimini tekrarlayarak, insanların hafızasına yemek-Coca Cola, televizyon-Coca Cola, Ramazan-Coca Cola… ilişkilerini kazır. Coca Cola, bilinir olmanın ötesine geçip, “ihtiyaç anları” ile Coca Cola ismini ve simgelerini (alameti farikalarını) ilişkilendirir.
Coca Cola markasının sahibi olan Berkshire Hathaway grubunun patronlarından Charlie Munger, Coca Cola reklamlarının esas işlevinin insanları Coca Cola satın almaya ikna etmek değil, onların güzel anlarında Coca Cola’yı hatırlamaları için onları koşullandırmak olduğunu söyler. Ben hayatında hiç reklam işleriyle ilgilenmemiş hiç pazarlama yapmamış ama uzun yıllar sıra dışı finansal başarılara imza atmış Charlie Munger’ın bu sağduyusuna hayranlık duyuyorum. Pazarlamacıların ve reklamcıların Charlie Munger’ın bu görüşlerinden ilham almalarını diliyorum. (Ayrıntıları bu yazıda)
Ehrenberg-Bass Enstitüsünden Jenni Romaniuk bu konuyu en iyi anlatan araştırmacıdır. Romaniuk da markaların hammaddesinin hafıza olduğunu söyler. Romaniuk’a göre markalar hafızadan mamul yani hafızadan yapılmış soyut varlıklardır. (Ayrıntıları bu yazıda)
İnsanlar önce ihtiyaç duydukları ürün veya hizmeti sonra da bu ürünü kimden, nereden, nasıl satın alacaklarını düşünürler. Her insanın hafızasında her ürün grubu için belirli bazı markalar yerleşmiştir. Bu markalar insanların söz konusu ürünlere ihtiyaç duyduklarında bu ihtiyaçlarını giderecek çözüm adresleridir. Bu çözüm adresleri yani markaların isimleri, logoları, renkleri birer kısa yol olarak insanların hafızalarına yerleşir ve insan zihni ihtiyaç duyduğu zaman bu kısa yolları kullanarak markayı hatırlar.
Marka yaratmak insanların zihinlerinde bu kısa yolları oluşturmak demektir. Markanın satması için, alışveriş sırasında akla gelen marka olması gerekir.
İnsanlar, ihtiyaç duydukları anda zihinlerinde canlanan markaları -eğer satış noktalarında bulabilirlerse- satın alabilirler. Ama eğer ihtiyaç anında, zihinlerinde marka belirmezse, markanın satma ihtimali azalır.
Etkili reklam yapmak, insanların bir ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları anda markayı hatırlamalarını sağlayacak iletişim yapmaktır.
İnsan hafızası uçucu olduğundan marka hafızası oluşturmak için sürekli reklam yapmak gerekir. Marka reklamı yapmak demek önce insanların zihnine (Coca Cola örneğinde olduğu gibi) ihtiyaç anları ile markayı yerleştirmek sonra da uzun süre aynı hafıza kalıbını canlı tutmak için istikrarlı iletişim yapmak demektir.
İyi reklam hep aynı konsepte sahip çıkarak, aynı duyguları yaşatarak, aynı tonda, aynı ismi, aynı görselleri, aynı logoyu kullanarak iletişim yapmak ama bunu her seferinde taze bir şekilde sunabilmek demektir. Hep aynı iletişimi her seferinde taze bir şekilde yapmak elbette reklam sektöründe çalışan yaratıcıları çok zorlayan bir görevdir ama işinin ehli yaratıcılara tam da bu nedenle ihtiyaç vardır.
Reklamın amacı insanları ikna etmek değil, onların zihinlerinde ihtiyaç oluştuğu anda markanın isminin ve simgelerinin belirmesini sağlamaktır.
İnsan hafızası kolay unuttuğundan, markayı hedef kitlenin zihninde canlı tutabilmek için reklamın ara verilmeden sürekli yapılması gerekir.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Bias from Association: Why We Shoot the Messenger
- Jenni Romaniuk: Let’s ask a better question: Why doesn’t advertising work (more often)?
- Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
- Jenni Romaniuk and Emma Nicholls, “How Does Brand Salience Change With Advertising Exposure?”
- Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
- Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salience And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”
- How to Measure Mental Availability
- Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”
- Brand Salience – Why It Matters for Your Brand
- Reklamın Amacı, İnsanların Zihinlerinde Hafıza Kalıpları Oluşturmaktır
- Reklam Spor Yapmak Gibidir
- Reklam Uzun Dönemde Etkili Olur
- Reklamcılar, İnsanların Gelecek Hafızasını İnşa Ederler
Bir yanıt yazın