Akşam yemeğinden sonra adam televizyonun karşısına oturmuş, telefonunda Instagram, Twitter (X), YouTube akışlarına bakıyor. Televizyon ekranında bir reklam, bir fabrikanın havadan çekilmiş görüntülerini, üretim bantlarını gösteriyor. “Yarım asırlık tecrübe” sözleri, ödüller… Reklam bitiyor. Adam başını telefonundan bir kez olsun kaldırmıyor.
Aynı saatlerde bir başka evde, o reklamın parasını ödeyen patron aynı reklamı izliyor ve çok beğeniyor. Yaptığı reklamla gurur duyuyor. Herkesin bu reklamı göreceğini umuyor ama büyük çoğunluk reklamın varlığından bile haberdar değil.
Pazarlamacıların çoğu bu görünmezliği yaratıcılık eksikliğiyle açıklar. Daha iyi bir ajans, daha parlak bir fikir, daha büyük bir prodüksiyon bütçesinin her şeyi çözeceği sanılır. Oysa sorun çoğu zaman yaratıcılıkta ya da prodüksiyonda değildir.
Sorun, mesajın müşterinin zihnindeki bekçiye takılmasındadır. Çözüm de o bekçinin kurallarına uymaktan geçer.
Satın alma kararlarımızın çoğunu, zihnimizde adına Sistem 1 denen, hiç düşünmeden ve çok hızlı çalışan bir otopilotla veririz. Sistem 1 aynı zamanda zihnimizin kapısında bekçi gibi durur ve gelen her mesajı kendi kurallarına göre süzer. Bu bekçinin anladığı tek dilin altı kuralı vardır. Her mesajın bu altı kuralın hepsini aynı anda taşıması şart değildir ama bir mesaj bu altı kurala uyan ne kadar çok kelime kullanırsa, o mesaj o kapıdan o kadar kolay geçer. Ama bu dili hiç kullanmayan, bu dilden tek kelime etmeyen mesajlar kapının dışında kalır.
Cep telefonuna bakarken televizyonda oynayan reklamın farkında olmayan adamın zihnindeki bu bekçi görevini çok iyi yapmıştır. Çok iyi yaptığı için, bir markanın milyonlar harcadığı reklam onun zihnine adım atamamıştır.
Bekçi her şeyden önce benmerkezcidir. Sahibinin esenliğini ve hayatta kalmasını doğrudan ilgilendirmeyen hiçbir şeye ne sabrı vardır ne de empatisi. Mesajı gönderenin kendisini anlattığı “Ben”, “Biz” diye konuşan hiçbir mesajı kapıdaki bekçi anlamaz. Anlamadığı için de içeri sokmaz. Bekçi, markanın söylediğine değil sahibinin derdine odaklıdır.
Ayrıca, bekçi sadece somut olanı anlar. Soyut bir kavramı işlemek zahmetli bir iştir ve bekçi zahmete girmez. Elle tutulmayan, gözünde canlandıramadığı sözü işlemeden geri çevirir. “Kalitede öncü”, “müşteri odaklı”, “yenilikçi çözümler” gibi soyut sözler onun kulağına gürültü olarak gelir çünkü bu sözlerin hiçbirinin zihinde bir görüntüsü yoktur. “İki günde teslim”, “on yıl garanti” gibi somut sözleri içeri alır çünkü ikisinin de resmi çizilebilir. Müşterisine somut bir dille konuşmayan marka, aslında hiçbir şey söylememiş markadır.
Bekçi kavramlara değil, zıtlıklara duyarlıdır. Önceyi ve sonrayı, eskiyi ve yeniyi, varla yoku yan yana gördüğü, duyduğu zaman anlar. Fark göstermeyen mesajlar onun gözünde anlamsız ses ve görüntülerden ibarettir. Deterjan reklamlarının kirli gömlekle temiz gömleği yan yana koyması bu yüzdendir.
Bekçi, başlangıçlara ve bitişlere hassastır. Bir mesajın ilk saniyeleriyle son saniyelerini dinler, ortasını unutur. İzlediğimiz filmlerden aklımızda başının ve sonunun kalması da aynı sebeptendir. En önemli sözünü ortaya gömen reklam, o sözü hiç söylememiş gibidir.
Bekçi gözüyle düşünür. Bir sahneyi kelimelerle tarif etmektense göstermek, ona her zaman daha hızlı ulaşır. Sözlerin uzun uzun anlattığını, doğru bir görüntü göz açıp kapayana kadar anlatır. “Anlatma, göster.” kuralını her iyi reklamcı uygular.
Bekçi duygusaldır. Kendisine bir şey hissettirmeyen mesajı hatırlamaz çünkü hafızası duyguyla çalışır ve duyguyla eşleşmemiş her bilgiyi siler. Yıllar önce izlediğimiz bir filmin konusunu unuturuz ama bize yaşattığı duyguyu unutmayız. Reklamlar da aynı kaderi paylaşır. İzleyen, reklamda söyleneni değil reklamın hissettirdiğini hafızasına kaydeder. Güldüren, hüzünlendiren, umutlandıran ya da korkutan mesajlar bu yüzden sadece kapıdan geçmekle kalmaz, içeride kendine kalıcı bir yer bulur.
Televizyon reklamlarının en yaygın günahı, benmerkezcilik kuralını çiğnemesidir. Fabrika görüntüleri, tarihçe, ödüller ve “biz” diye başlayan cümlelerle markalar hep kendilerinden bahseder. Oysa bekçi, sahibini ilgilendirmeyen konuları dinlemez. Müşterinin zihnindeki tek soru, “Bu marka benim hangi işimi görür?” sorusudur. Bu soruya birkaç saniyede cevap vermeyen reklam, kaç milyon liraya mal olursa olsun televizyonun karşısındaki adamın başını kaldırtamaz. Üstelik bu reklamların çoğu markasını son saniyeye saklayarak başlangıç kuralını da ihlal eder. İzleyici reklamı hatırlasa bile kimin reklamı olduğunu çıkaramaz.
Instagram aynı kuralları daha acımasız uygular çünkü orada yargıç, parmaktır. Televizyonda reklam izleyici istemese de oynar, Instagram’da tek kaydırmayla yok olur. Ceza aynı, infaz hızı farklıdır. Akışa bakan insan, ilk 2 saniyede kendisine somut bir şey vaat etmeyen içeriği kaydırıp geçer. “Yeni koleksiyonumuzla gurur duyuyoruz” diye açılan gönderi, markanın kendinden kendisine yazdığı mektuptur. Satmak için yapılmış bir gönderi, somut bir vaat içermiyor ve izleyeni bir eyleme çağırmıyorsa beğeni toplayabilir ama satmaz; bekçi, bitişi boş kalan mesajı rafa kaldırır.
Web sitelerinde aynı yanlış başka kılıkta karşımıza çıkar. Misyon ve vizyon metniyle açılan ana sayfa, markanın kendi kendine konuşması gibidir. İlk ekranda ne sattığını ve müşterinin hayatını nasıl iyileştireceğini anlatmayan site, ziyaretçiyi o anda kaybeder. Müşterinin yaşadığı sorunun ona ne kadar pahalıya mal olduğunu göstermeyen, bir sonraki adımda ne yapması gerektiğini somut olarak söylemeyen site, en meraklı ziyaretçiyi bile sayfasında tutamaz. “Sonra düşünürüm” diyen müşteri de geri gelmez.
İnsanların zihnindeki bekçiyi işten çıkaramazsınız. Bekçi hep sahibinin hizmetinde çalışmaya devam edecek. Bize düşen, onunla savaşmak değil onun kurallarını öğrenmek ve mesajımızı bu kurallara uydurmaktır. Markanız bekçinin diliyle konuştuğu zaman, televizyonun karşısındaki adam başını telefonundan kaldıracak ve size dikkat kesilip, kulak kabartacaktır.
Meraklısı İçin Notlar
Yazıda anlattığımız Sistem 1 ve Sistem 2 kavramlarının yaratıcısı Daniel Kahneman’dır. Kahneman iki sistemi Thinking, Fast and Slow kitabında ayrıntılı olarak anlatır.
Sistem 1’in yazıda saydığımız altı özelliğini Patrick Renvoise tanımlamıştır. Renvoise, Christophe Morin ile birlikte kaleme aldığı Neuromarketing kitabında, ilkel beynin yalnızca bu altı uyarana yanıt verdiğini ve bu uyaranları mesajına katan herkesin satış ve iletişim gücünü artıracağını yazar; altısının aynı anda kullanılması gibi bir şart koşmaz. Renvoise bu özellikleri Paul MacLean’ın üç katmanlı beyin modeline dayandırır. Günümüz nörobilimi bu modelin aşırı basitleştirici olduğunu kanıtlamıştır. Renvoise’ın tanımladığı özellikler geçerliliğini korur ama bu özelliklerin kaynağı tek bir beyin bölgesi değil, Sistem 1’in bütünüdür.
Kaynakça
Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011.
Renvoise, Patrick ve Christophe Morin. Neuromarketing. Thomas Nelson, 2007.
