Amazon ilk yıllarında sadece kitap satıyor ve sitede okurların kitaplar hakkındaki yorumlarını şeffaf biçimde paylaşıyordu. Bir yayıncı Jeff Bezos’a mektup yazıp Bezos’un satış işini bilmediğini, hiçbir satıcının sattığı ürünleri kötülememesi gerektiğini söyledi. Jeff Bezos da yayıncıya, “Amazon satarak değil, müşterinin satın alma kararına yardım ederek para kazanmayı hedefliyor” cevabını verdi.
Markalar olumsuz yorumun satışı düşürdüğünü bildikleri için sattıkları ürünler hakkında kötü yorumlara sitelerinde yer vermezler. Bu yüzden çoğu sitede ya yorum bölümü yoktur ya da düşük puanlı yorumlar elenir, sayfada sadece dört ve beş yıldızlı yorumlar kalır.
Yorumların satışa etkisini ölçen bir araştırma, satın alma ihtimalinin 4,0 ile 4,7 yıldız arasında zirve yaptığını, 5,0’a yaklaştıkça düştüğünü gösteriyor. Aynı araştırmaya göre bir ürün hakkında beş tane yorum görmek satın alma ihtimalini hiç yorumu olmayan bir ürüne göre %270 artırıyor. Bu etki pahalı ürünlerde %380’e çıkıyor. Müşteri cebinden ne kadar çok para çıkacaksa yorumu o kadar çok önemsiyor.
İnsanlar bir ürünü öven on yorumun arasında “kutusu ezik geldi” diyen bir yorum gördüklerinde, öteki dokuz yorumun gerçek müşteriler tarafından yazıldığına inanırlar. Olumsuz yorumları eleme ne kadar inceyse şüphe o kadar büyür. Kusursuzluk şüphe uyandırdığı için, müşteriler sadece beş üzerinden beş yıldızlı yorumlara yer veren satıcılara güvenmezler.
Satışları düşüreceği endişesiyle olumsuz yorumlara yer vermeyen markaların bu kararı kendi menfaatlerine aykırıdır. Eğer marka müşterilerin yorumlarını vermezse insanlar bu bilgileri birkaç dakikada başka sitelerden öğrenirler. Arama motoruna “Arçelik buzdolabı yorum” ya da “Mavi jean yorum” yazan bir müşterinin karşısına ilk sayfada markanın kendi sitesi değil, Şikâyetvar, Ekşi Sözlük, DonanımHaber ve pazaryerlerinin yorum sayfaları çıkar. Marka müşteri yorumlarını gizlemeye çalışsa da insanlar marka hakkında söylenenleri lahzada öğrenirler. Her isteyenin hemen ulaşacağı bilgileri gizleyen markalar böyle yaparak iki kere cezalanırlar. Hem kusurlu hem de kusurunu gizleyen marka olurlar.
Ürünleri ve hizmetleri hakkında olumsuz yorumlara yer vermeyen markalar müşterileri başka sitelerden bilgi almaya yönlendirmiş olurlar. Şikâyetvar gibi sitelerin var olma nedeni, markalar hakkındaki şikâyetleri insanlara duyurmaktır. Markalar kendi sitelerinde her yoruma yer verip olumlu ve olumsuz yorumları bir arada sunabilecekken, insanları kendi elleriyle ağırlıklı olarak olumsuz yorumları barındıran Şikâyetvar gibi sitelere yönlendirirler.
Bir koltuk takımı almak isteyen kadın, kumaşın iki yılda tüylenip tüylenmeyeceğini, minderin çöküp çökmeyeceğini, kurulum ekibinin sözünde durup durmadığını öğrenmek istediği için markanın yorumlarına bakar. Eğer yorum bölümünün içi boşsa hemen Şikâyetvar’ı açar ve markanın koltuk takımları hakkında kırk şikâyeti iki dakikada okur. Sonra Kızlar Soruyor’a girer, “hangi mobilya markası daha iyi” sorusuna yüzden fazla kişinin verdiği cevapları okur.
Bu yazıyı yazdığım tarihte Türk markalarının siteleri, müşteri yorumları konusunda üç ayrı tutum gösteriyordu.
Birincisi, hiç yorum göstermeyen markalar. Koton’un elbise, Mavi’nin jean, Penti’nin pijama sayfasında yorum bölümleri yoktu.
İkincisi, yorum bölümü açan ama içi ya boş ya da sadece beş yıldızlı yorumlara yer veren markalar. Bellona’nın sitesinde yorum bölümü vardı ama bir koltuk takımının altında “Bu ürüne ilk yorumu siz yapın” yazıyordu, soru-cevap bölümü de boştu. Arzum’un çay makinelerinin altında “(0) Değerlendirme” yazıyordu. Arçelik’in bir buzdolabında 8 yorum ve ortalama puan 5 görünüyordu. Yorum vardı ama hepsi kusursuzdu.
Baktığım markaların çoğu bu ilk iki gruptaydı.
Üçüncüsü, olumsuz yorumları şeffaf olarak gösteren markalar. LC Waikiki’nin sitesinde kendi markası LCW Modest’in bir midi jean elbisesine 114 müşteri puan vermiş, ortalama puan 3,1 ve “fermuarı kapanmadı”, “çok dar” diyen bir ve iki yıldızlı yorumlar herkesin gözünün önünde duruyordu. Vestel bir televizyonda 83 yorum gösteriyor, sadece satın alan üyenin yorum yazmasına izin veriyor ve hangi yorumu neden yayımladığını anlatan kuralını herkese açıklıyordu.
Yorumlara yer vermek konusunda pazaryerlerinin işi kolaydır. Hepsiburada ya da Trendyol başkasının ürettiği ürünü sattıkları için olumsuz yorumu korkusuzca gösterirler çünkü kötülenen ürünler kendilerinin değildir ve zaten sitede daha iyi yorumlar olan başka ürünler vardır. Kötü yorumlu bir ürünü satın almaktan vazgeçen müşteri, yine aynı sitede daha iyi yorum almış başka bir ürünü satın alabilir ve pazaryeri satış kaybetmez. Jeff Bezos da o mektubu aldığında kendi bastığı kitapları değil, yayınevlerinin kitaplarını satıyordu.
Kendi ürettiği ürünü satan bir markanın şeffaf davranması cesaret ister. Bu tür önerileri danışmanların söylemesi kolay, markanın yapması zordur. Ama diğer taraftan LC Waikiki gibi lider bir marka, bunun yapılabileceğini gösteriyor. Ben LC Waikiki’nin yaptığını her markanın yapması gerektiğini düşünüyorum.
Ortalama 3,1 puanlı bir elbise elbette az satar. Ama o elbiseyi alıp fermuarını kapatamadığı için iade eden ve bir daha o siteye gelmeyen müşteri sayısı da çok az olur.
Araştırmalar yorumların satın alma ihtimalini artırdığını, kusursuz puanın güven vermediğini ve insanların olumsuz yorumu nerede olursa olsun bulup okuduğunu gösteriyor. Sitesinde olumsuz yorumları gösterdiği için büyüdüğü kanıtlanmış bir marka bilmiyorum. Buna rağmen ben şeffaf davranan markaların daha çok kazanacağına inanıyorum. Çünkü müşterinin güvenini kazanmak uzun vadede markaya daha çok müşteri getirir. İş yapma biçimini müşterinin güveni üzerine kuran marka bence doğru yatırımı yapar.
Ama hiçbir patron benim kanaatime bağlı kalmak zorunda değil, çünkü benim iddiamın doğru olup olmadığını ölçmek çok kolay. Eğer marka aynı ürün sayfasını iki ayrı biçimde yayımlar ve sayfaya girenlerin yarısı yorumları olumsuzlarıyla birlikte görür, öteki yarısı hiç görmezse birkaç hafta sonra iki grubun satın alma oranı, iade oranı ve müşteri hizmetlerine gelen soru sayısını karşılaştırabilir. E-ticaret sitelerinin A/B testi dediği bu yöntemle her marka şeffaf davranmanın neyi kazandırıp neyi kaybettirdiğini ölçebilir. Bu testi yapacak markaların sadece satışlarına değil iade oranlarına da bakmaları gerekir çünkü olumsuz yorumun asıl işi yanlış satışı baştan önlemektir.
Satın almanın önündeki engelleri kaldıran markaların büyüdüğünü biliyoruz. Bu nedenle her markanın ne sattığı kadar nasıl sattığına da önem vermesi, bu alanda henüz rakiplerin yapmadıklarını yapmaya cesaret etmesi gerekir.
Meraklısı İçin Notlar
Yazının omurgası, “Büyük Marka Nasıl Olunur?” kitabımın “Markanın Kolay Satın Alınması” bölümüne dayanır.
Açılıştaki mektup anekdotunu Brad Stone, The Everything Store kitabının erken yıllar bölümünde anlatır. Bezos’un cevabı ise, konuşmalarını ve yazılarını toplayan Invent and Wander kitabında geçer: “O mektubu okuduğumda şunu düşündüm: biz satarak para kazanmıyoruz, müşterinin satın alma kararına yardım ederek para kazanıyoruz.” Amazon’un üçüncü satıcılara açılan pazaryeri Kasım 2000’de başladı. Jeff Bezos yazıda anlattığım mektubu aldığında Amazon, başkasının bastığı kitapları satan bir perakendeciydi.
Yorum sayısı, puan aralığı ve doğrulanmış alıcı bulguları Northwestern Üniversitesi’ne bağlı Spiegel Research Center’ın 2017 tarihli How Online Reviews Influence Sales araştırmasındandır. Bu araştırmaya göre, beş yorum görüntülenen ürünün satın alma ihtimali yorumsuz ürüne göre %270 yüksektir, etki ucuz üründe %190, pahalı üründe %380’dir. Ürünlerin satın alınma ihtimali, 4,0 ile 4,7 yıldız arasında zirve yapar ve 5,0’a yaklaştıkça düşer. Doğrulanmış alıcı işareti, satın alınma ihtimalini %15 artırır. Bu araştırmanın doğrulanmış alıcı bölümünü Spiegel, yorum yazılımı satan PowerReviews şirketinin verdiği veriyle yaptı. Yorumların faydasını savunan bir yazıda, yorum yazılımı satan bir şirketin verisine dayanan bulguyu tek başına kullanmak doğru olmazdı. Bu yüzden yazıda iki bağımsız akademik çalışmaya daha yer verdim.
On olumlu yorumun arasındaki tek olumsuz yorumun ötekileri inandırıcı kıldığı gözleminin kanıtı, Danit Ein-Gar, Baba Shiv ve Zakary Tormala’nın 2012 tarihli When Blemishing Leads to Blossoming makalesindendir. Müşterinin olumsuz yorumu okuduğu ve tarttığı bulgusu Judith Chevalier ve Dina Mayzlin’in Amazon ile Barnes & Noble’daki kitap yorumları üzerine yaptığı 2006 tarihli The Effect of Word of Mouth on Sales çalışmasındandır. Bu çalışma olumsuz yorumun satışa etkisinin olumlu yorumundan daha büyük olduğunu söyler.
Türk markalarının sitelerine ilişkin gözlemleri 18 Eylül 2026’da ürün sayfalarında yaptım.
Yazının sonundaki “ne sattığı kadar nasıl sattığı” düşüncesi Brian Halligan’ındır; Halligan bu çerçeveyi 2019 INBOUND konuşmasında ve The Experience Disrupters makalesinde anlatır. Şeffaflığın güven verdiğini daha önce Zamanın Ruhu Şeffaflık İstiyor yazısında liderler ve kurumlar için yazmıştım. Bu yazıda aynı düşünceyi ürün sayfası konusuna uyarladım.
Kaynakça
Aksoy, Temel. Büyük Marka Nasıl Olunur?. Doğan Kitap, 2026.
Aksoy, Temel. Zamanın Ruhu Şeffaflık İstiyor. temelaksoy.com, 2025.
Amazon. Amazon Marketplace a Winner for Customers, Sellers and Industry. Amazon Press Center, 2001.
Bezos, Jeff. Invent and Wander: The Collected Writings of Jeff Bezos. Harvard Business Review Press, 2020.
Chevalier, Judith A. ve Dina Mayzlin. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 2006.
Ein-Gar, Danit, Baba Shiv ve Zakary L. Tormala. When Blemishing Leads to Blossoming: The Positive Effect of Negative Information. Journal of Consumer Research, 2012.
Halligan, Brian. The Experience Disrupters. MIT Sloan Management Review, 2020.
Spiegel Research Center. How Online Reviews Influence Sales. Spiegel Research Center, Northwestern University, 2017.
Stone, Brad. The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon. Little, Brown, 2013.
