Bundan beş yıl önce bir kadın nevresim takımı almak istediğinde Google’a “en iyi nevresim takımı” yazardı. Karşısına çıkan bağlantılardan birkaçına girer, fiyatları ve yorumları karşılaştırır, kararını verirdi. Bugün aynı kadın aynı soruyu ChatGPT’ye soruyor. Karşısına bağlantı listesi değil, bir cevap çıkıyor ve o cevabın içinde ChatGPT bir iki markayı öneriyor. Kadın bu markalardan birinden alışveriş yapıyor.
Aynı davranış iş dünyasına da sıçradı. Bir satın alma müdürü tedarikçi araştırmasına, bir proje mühendisi makine karşılaştırmasına artık yapay zekayla başlıyor.
Biz yıllardır danışmanlık yaptığımız şirketlerin sitelerinin teknik altyapısını düzelttik, sonra anahtar kelimeleri belirledik, içerik yazdık ve “Google Dostu” web siteleri kurduk. Bu yatırım doğruydu ve karşılığını verdi. Mesela bugün “beyaz çimento” yazan kullanıcıların karşısına Google arama sonuçlarında bütün dünyada Çimsa birinci sırada çıkıyor.
Bu yöntemi kullanan markaların hepsi, kategori adıyla yapılan aramalarda üst sıralara çıktı. Dünyanın en büyük alışveriş caddesi olan Google’da bulunurluklarını artırdılar. Bu yöntemle en iyi vitrinlere sahip oldular.
Sonra iki şey değişti. Google kendi yapay zekası Gemini’ı arama sonuçlarının en üstüne koydu. İnsanlar artık çoğu sorunun cevabını bu özetin içinde buluyor ve aşağıdaki bağlantılara inmiyor. 900 kişinin arama davranışını inceleyen bir araştırma bu değişimi ölçtü. Araştırmaya göre, arama sonucunda yapay zeka özeti çıkmadığında insanların bir siteye tıklama oranı %15. Özet çıktığında bu oran %8’e iniyor. Özetin içindeki kaynak bağlantılarına tıklayanların oranı ise yalnızca %1.
Bu bulguyu okuyanlar, bütün sitelerin ziyaretçi sayısının yarıya indiğini sanabilir. Oysa yarıya inen, yalnızca özet çıkan aramalardaki tıklama oranıdır. Google’ın bütün aramalarında özet çıkmıyor. Ama bu davranış değişikliği bize bir eğilim gösteriyor. Google bütün aramalarda yapay zeka özeti gösterdiğinde, markaların sitelerine Google’dan gelen ziyaretçi sayısı eski döneme kıyasla yarı yarıya azalabilir.
İkinci değişiklik daha köklü oldu. İnsanların bir kısmı sorusunu hiç Google’a yazmadan doğrudan ChatGPT’ye sormaya başladı. ChatGPT bu insanların karşısına tek bir cevap çıkartıyor. O cevapta da bir iki marka yer alıyor. Vitrin küçüldü.
Bu değişimler pazarlama dünyasında iki karşıt yanılgı doğurdu.
Bir tarafta fetişçiler var. Fetişçi, yapay zekanın her şeyi sıfırladığını zannediyor. SEO’nun öldüğünü iddia ediyor, yıllardır yapılan SEO çalışmalarını değersiz ilan ediyor, artık şirketlerin bütçelerinin tamamını Generative Engine Optimization’a (GEO) harcamaları gerektiğini savunuyor. Oysa bu konuda yapılan tahminler tutmadı. 2024’te yapılan ünlü bir tahmin, geleneksel arama hacminin 2026’ya kadar %25 düşeceğini söylüyordu. Bugün 2026’dayız ve insanların büyük çoğunluğu aramalarını hâlâ Google’dan yapıyor. Google, küresel aramaların yaklaşık %90’ını elinde tutuyor.
Diğer tarafta inkârcılar var. İnkârcı, hiçbir şeyin değişmediğini sanıyor. “Bunlar geçici moda” diyor. Google sıralamasına bakıp kendi söylediğine kanıt üretiyor. Oysa benim danışmanlık yaptığım bütün markaların Google sıralamaları aynı kalmasına rağmen ziyaretçi sayıları hatırı sayılır bir şekilde azaldı.
Yenilik fetişçileri de yeniye karşı çıkan inkârcılar da yanılıyor.
SEO ölmedi çünkü web sitelerine yeni bir ziyaretçi türü eklendi. Dün markaların sitelerini insanlar ziyaret ediyor ve Google bu siteleri düzenli tarayıp listeliyordu. Bugün bunlara ek olarak siteleri bir de yapay zekalar okuyor. Yapay zeka, müşterinin sorusuna cevap verirken siteleri, basını, sektör yayınlarını okuyor ve cevabını en net, en tutarlı bulduğu kaynaklardan oluşturuyor.
Google, Mayıs 2026’da yayımladığı resmi rehberde, yapay zeka aramasının mevcut SEO sistemlerinin üzerine kurulduğunu, dolayısıyla yapay zeka için yapılan optimizasyonun hâlâ SEO olduğunu açıkça yazdı.
Peki şirketler ne yapmalı?
Birincisi, siteyi yapay zekaya göre elden geçirmek gerekiyor. Google Dostu site aynı zamanda yapay zeka dostudur ve markaların yıllardır SEO için yaptıkları iyi işlerin hiçbiri boşa gitmedi. Ama sitenin teknik altyapısını ve içeriğini yapay zekayla uyumlu hale getirmek gerekir.
Birçok şirket, botlardan korunmak isterken robots.txt dosyasında yapay zeka botlarını topluca engelliyor ve farkında olmadan ChatGPT aramalarında görünmüyor. Her markanın önce bu teknik engeli kaldırması gerekir.
Sonra da her markanın web sitesi içeriğinin yapay zekaya uyumunu kontrol etmesi gerekir. Web sitesi, insanların yapay zekaya sorduğu sorulara net cevap veriyor mu? Kategori ve ürün sayfaları bu soruların cevabını veriyor mu? Sitedeki içerik özgün mü? Google, herkesin yazabileceği jenerik içerikleri dikkate almıyor; markaların kendi bilgilerinden ve tecrübelerinden gelen özgün içerikleri ön plana çıkartıyor.
İkincisi, site dışında bir atıf (backlink) programı başlatmak gerekiyor. Yapay zeka bir markayı, sadece markanın kendi anlattıklarından tanımaz. Cevabını yazmadan önce diğer kaynakları tarar. Basını okur, sektör yayınlarını inceler, değerlendirme platformlarındaki yorumlara bakar. Aynı araştırmaya göre yapay zeka özetlerinin %88’i üç veya daha fazla kaynağa dayanıyor. Yapay zekanın bu davranışı, işe alacağı insanın referanslarını soran patronun davranışına benzer. Aday kendini ne kadar överse övsün, patron kararını verirken adayın eski yöneticilerinin anlattıklarını da dinler.
Yapay zeka da markanın kendi sitesindeki övgüye değil, bağımsız kaynakların markayı anıp anmadığına, anıyorsa ne dediğine bakar. Kendi sitesinde kendini öven ama basında, sektör yayınlarında, değerlendirme platformlarında hiç anılmayan marka, yapay zeka önerilerinin dışında kalır. Kaynakların da markayı, markanın kendini anlattığı gibi anlatması şarttır çünkü kaynakların bilgilerinin birbiriyle çeliştiği markaları yapay zeka cevabına dahil etmez. Bunu backlink satın alarak başarmak mümkün değil çünkü Google, sahte ve ısmarlama anılmaları spam sayıp ayıklıyor. Google için değerli olan, hak edilmiş atıftır. Markaların artık bu anılma ve atıf konusunu dijital bulunurluğun olmazsa olmaz bir parçası olarak görmesi gerekir.
Üçüncüsü, yönetim raporu mantığını yeniden kurmak gerekiyor. Yapay zeka, araştırma safhasındaki potansiyel müşterileri markaların sitelerine hiç göndermiyor; markalara yalnızca kararını neredeyse vermiş müşterileri gönderiyor. 1 trilyonu aşkın site ziyaretini kapsayan bir veri seti bunu doğruluyor. 2026’da yapay zekadan gelen ziyaretçiler, diğer kaynaklardan gelenlere göre %54 daha yüksek oranda satın alma yaptı. Bu yüzden patron, ziyaretçi sayısını tek başına değil, dönüşüm oranıyla ve yapay zekanın markayı listeleyip listelemediğiyle birlikte okumalı. Bu bütünü görmeden pazarlama yöneticisine “Neden ziyaretçi sayısı düşüyor?” diye sormak yanıltıcı olur. Ziyaretçi düşerken dönüşüm artıyorsa yönetici suçlu değil, siteye artık gezen değil, alan geliyor demektir.
Dördüncüsü, yapay zeka görünürlüğünü düzenli ölçmek gerekiyor. Markalı arama hacmini ve kategori aramalarındaki sıralamayı izlemek yine önemli ama artık yeterli değil. Ölçüme yeni bir soru eklendi: kategoriyle ilgili bir soru sorulduğunda yapay zeka markayı listeliyor mu? Üst yönetimin her ay, müşterinin soracağı soruları ChatGPT’ye ve Gemini’a sorması, hangi markaların hangi ifadelerle listelendiğini kaydetmesi, sonucu rakiplerle kıyaslayıp önlemini alması gerekir. Üst yönetim, sitenin yapay zeka özetlerinde ne kadar göründüğünü, Google’ın Search Console’da ücretsiz sunmaya başladığı yapay zeka raporundan izleyebilir. Markalar, ChatGPT’den gelen trafiğin hacmini ve dönüşümünü de, OpenAI’ın bu ziyaretçilere eklediği etiket sayesinde Google Analytics’ten takip edebilir.
Yeniyi kucaklamak şarttır ama yeniyi fetiş haline getirmek israftır. Bu dönemde kazanacak markalar, yeni bir sihir arayanlar değil, bildikleri doğru işleri yeni döneme uyarlayanlardır.
Nevresim takımı almak isteyen kadın yarın yine soracak. Soruyu ister Google’a sorsun ister ChatGPT’ye, bir cevaba bakıp kararını verecek. Soru değişmedi, soran değişmedi. Cevabı veren değişti. Markanın işi, o cevabın içinde olmak.
Meraklısı İçin Notlar
Yazıda aktardığımız tıklama oranları, Pew Research Center’ın Google Users Are Less Likely to Click on Links When an AI Summary Appears in the Results çalışmasından geliyor. Pew, ABD’de yaklaşık 900 yetişkinin gerçek tarama verisini incelemiş; yapay zeka özeti çıkmayan aramalarda tıklama oranını %15, özet çıkan aramalarda %8, özetin içindeki kaynak bağlantılarına tıklama oranını %1 olarak ölçmüştür. Yapay zeka özetlerinin %88’inin üç veya daha fazla kaynağa dayandığı bulgusu da aynı çalışmadandır. Çalışmanın örneklemi ABD’dir; eğilimin yönü evrensel görünse de oranları Türkiye’ye birebir taşımamak gerekir.
Fetişçilerin tutmayan tahminine örnek verdiğimiz öngörü, Gartner’ın 2024 tarihli Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026 bültenidir. Öngörünün gerçekleşmediğini gösteren pazar payı verisi ise StatCounter’ın Distribution of Search Engine Referrals Share Worldwide ölçümüdür; Google küresel aramalardaki yaklaşık %90’lık payını korumaktadır.
Yapay zeka için yapılan optimizasyonun hâlâ SEO olduğu tespiti bize değil, Google’ın kendisine aittir. Google Search Central’ın Mayıs 2026’da yayımladığı Optimizing Your Website for Generative AI Features on Google Search rehberi, yapay zeka aramasının mevcut SEO sistemlerinin üzerine kurulduğunu resmi olarak yazar.
Yapay zekadan gelen ziyaretçilerin %54 daha yüksek oranda satın alma yaptığı bulgusu, Adobe Analytics’in 1 trilyonu aşkın site ziyaretini kapsayan 2026 verisine dayanır; veriyi Adobe: AI-Referred Traffic to Retail Sites Doubles in a Year başlığıyla Digital Commerce 360 aktarmıştır. Rakamın kaynağı Adobe, aktaranı bu yayındır.
ChatGPT’den gelen trafiğin Google Analytics’te izlenebilmesini sağlayan etiket uygulamasını OpenAI, Publishers and Developers FAQ sayfasında açıklar. Search Console’daki yapay zeka görünürlük raporu ise Google’ın kendi ücretsiz aracıdır.
Kaynakça
Adobe Analytics. Adobe: AI-Referred Traffic to Retail Sites Doubles in a Year. Digital Commerce 360, 2026.
Gartner. Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents. Gartner, 2024.
Google Search Central. Optimizing Your Website for Generative AI Features on Google Search. Google for Developers, 2026.
OpenAI. Publishers and Developers FAQ. OpenAI Help Center, 2026.
Pew Research Center. Google Users Are Less Likely to Click on Links When an AI Summary Appears in the Results. Pew Research Center, 2025.
StatCounter. Distribution of Search Engine Referrals Share Worldwide. Statista, 2026.
