İş dünyasında en iyi bilinen, en yaygın kullanılan strateji analizi 1960’larda Stanford Üniversitesi’nde Albert S Humphrey’in çalışmalarına dayanarak geliştirilen SWOT analizidir:
- Strengths: Güçlü yönler
- Weakness: Zayıf yönler
- Opportunities: Fırsatlar
- Threats: Tehditler
SWOT analizi, şirketin kendi içindeki güçlü ve zayıf yanları; dışarıdan gelen fırsat ve tehditleri anlamak ve bu bağlamda strateji geliştirmek için yapılır.
Şirketin bütün yöneticileri bir günlük bir toplantı yapmak için genellikle şirket dışında bir mekânda toplanırlar. Toplantıyı bir danışman veya şirketin üst düzey yöneticilerinden biri yönetir. Bütün yöneticiler söz alarak şirketin güçlü ve zayıf yönlerini ve siyasi, ekonomik, teknolojik gelişmelerle rakiplerin davranışlarının hangi tehditleri ve fırsatları oluşturduğunu listelerler.
Toplantıyı yöneten kişi, güçlü ve zayıf yönler; tehditler ve fırsatlardan oluşan bu listeye herhangi bir ekleme yapmak isteyen olup olmadığını sorar ve toplantıyı bitirir. Bir gün boyunca bir arada zaman geçirmiş yöneticiler faydalı bir iş yaptıklarını zannetseler de SWOT analizi neredeyse hiçbir faydası olmayan bir çalışmadır.
- SWOT analizine her katılımcının her fikri dahil edilir. Her katılımcının görüşü eşit ağırlıktadır ve hiçbir öncelik sıralaması yoktur. Analiz doğası gereği şirketin içinde bulunduğu durumu betimlemekten öte bir analiz değildir.
- SWOT analizi sonucunda şirket, konunun akla gelebilecek bütün boyutlarını ortaya çıkarmış ve bunları kâğıda dökmüş olur ama bu analiz hangi işin hangi öncelikte yapılacağı ile ilgili herhangi bir bilgi vermez.
- SWOT analizi şirketin bugününü ayrıntılı bir şekilde irdeler ama gelecek hakkında ne yapılması gerektiğine dair bir fikir vermez.
- Çok bilgi üretir ama bu bilgileri derinleştirip hangisinden yararlanmak gerektiği hakkında bir fikir vermez. SWOT analizini yapan her şirket, bu sürecin sonunda “Peki şimdi ne yapacağız?” sorusuyla karşı karşıya kalır. SWOT analizi bir ilerleme sağlamaz, şirketleri başladıkları noktaya geri döndürür.
- SWOT analizinin en büyük faydası, toplantıya katılanların şirketin hedef ve stratejilerinin belirlenmesine katkı yaptıkları hissini yaşamalarıdır. Bu da elbette önemli bir konudur ama özünde bir göz boyamadır. Biraz zaman geçtikten sonra çalışmaya katılan herkes bu çabanın bir işe yaramadığını fark eder.
Hedef ve strateji belirlenirken elbette katılım şarttır ama bu işlerin imece usulü ile yapılması son derece sakıncalıdır çünkü çalışmaya katılan her yönetici eşit bilgide ve yetkinlikte değildir; olması da beklenmez. Zaten bu nedenden ötürü SWOT analizi sonunda üst düzey yönetim kendi arasında toplanarak SWOT çalışması sonucundan pek de yararlanmadan karar almak zorunda kalır.
Bana göre SWOT analizi yapmak için bir şirketin yöneticilerinin, şirketin dışında bir gün (bazen iki gün) geçirmeleri, kaynaklarını (zaman, emek, para) boşa harcamaları demektir. Her şirketin strateji geliştirirken güçlü-zayıf yönlerini ve fırsatları-tehditleri bilmesi gerekir ama bu işi yapmak için bu kadar çabaya gerek yoktur.
SWOT analizinin kaynak israfından daha zararlı etkileri de olabilir. Şirket doğru bir yöntem uyguladığını zanneder ama hedef ve stratejiler imece usulü belirlendiği için içgörüden ve yaratıcılıktan yoksun olur. Menon’un yaptığı çalışmalarla Hill ve Westbrook’un yaptığı araştırmalar, SWOT yöntemiyle strateji belirleyen şirketlerin bu yöntemi kullanmakla hata yaptıklarını göstermiştir.
SWOT yönteminin en büyük sakıncası “ortalama aklı” hâkim kılmasıdır. Çalışmaya katılan herkesin her dediğini dikkate alan bu yöntem, gelecek hakkında iddiası olan bir öngörüyü değil, her görüşün ortalaması olan hedef ve stratejileri ön plana çıkarır. Sonuç doğal olarak “vasat” olur.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Hill, T. & R. Westbrook (1997), "SWOT Analysis: It's Time for a Product Recall," Long Range Planning, 30, No. 1, 46-52.
- Menon, A. et al. (1999), "Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making," Journal of Marketing, 63, 18-40.
- Erhard K. Valentin, Away With SWOT Analysis: Use Defensive/Offensive Evaluation Instead
Swot analizinin ortalama aklı işleyebilir hale getirmesi için icat edildiğini düşünmüştüm hep. 🙂 bazı insanlar basit formatlar olmadan çalışamıyorlar ama o formatlar üzerinde de kayıpsız ve sürekli çalışıp, kısa sürede çok fazla bilgi derleyebiliyorlar. Ancak sentez ve yaratıcılık için bu bilginin ardındaki manayla hedefini ve nedenlerini bilen yönetim takımına ihtiyaç var sanırım. ( ancak çok firma too big to fail olduğu için standard yöntemler yeterli de olabiliyor sanki)
Firmalarda vakit öldürülen faydasız toplantıların analizi yapılsa çok firmanın oldukça küçülmesi gerekir belki de. Ancak bazı çalışanların bu verimsiz toplantılara ihtiyacı var belki de, recreation ve team building activity gibi.
Swot analizi sadece şirketlerin ticari kazanç durumları için düşünülmemeli. Bunu sosyal yaşamınızada uygulayabilirsiniz.
Swot analizi eleştirisi, zihnimdeki çok önemli bir soru işaretini giderdi. Pek çok akademik kitap inceledim. Fakat strateji, misyon, vizyon, swot analizi, pazarlama PR gibi kavramların eleştiri ve yanlış uygulamalarına dair hiç bir bilgi yoktu. Lisans düzeyinde üniversitelerde verilen dersler bile maalesef sorgulamaya yönelik olması gerekirken, ezbere yönelik oluyor. Bu resmen zihni bir katliam. Sosyal bilimlerde kesin doğru diye birşey yoktur. Ne yaparsan yap ama işi ehliyle yap… Teşekkürler sayın Aksoy
Merhaba,
Yazılarınızı severek takip ediyorum ve izninizle bu konuda analiz ve raporlama yapmış biri olarak görüşlerimi paylaşmak istiyorum.
*Swot analizi sizinde belirttiğiniz gibi mevcut durumun fotoğrafinı çekmek için kullanılan bir analiz aracıdır.
*Mevcut durumu bilmeden gelecekle ilgili ne yapılacağına karar veremeyiz ve strateji belirlemeyiz.
*Strateji belirleme ve aksiyonların hangi öncelikle yapılması gerekliliğine karar verme aşaması, analiz sonrası yapılacak bir çalışma ile belirlenmeli ve raporlanmalıdır.
*”Peki şimdi ne yapacağız?” sorusuna bu rapor cevap verir.Yapan şirket,danışman vs. bu raporlama konusunda da bilgi vermelidir,hatta hazırlamalıdır. Ama çoğu bu çalışmanın bu bölümünü yapmaz.
*”Ortalama akıl” tanımınızla, beğendiğim ve kesinlikle katıldığım “Çalışanların Katılımını Sağlamak Bedava” yazınızdaki fikirleriniz çelişmektedir.
*Bu bir analizdir ve iyi bir analiz doğru toplanmış veri gerektirir. Bu veriler de kesinlikle çalışanlardadır. Analiz toplantısı doğru yönetilirse(bazı kurallara bağlı kalarak) doğru verilere ulaşılır.
*Stratejiyi ve aksiyonları belirleyecek olanlar (raporu hazırlayanlar), zaten gelecek hakkında öngörüsü olan uzman,danışman,üst yönetim vs. den oluşur.
Merhaba,
SWOT çalışmaları olması gerektiği gibi uygulanmadığı için yazdıklarınıza katılıyorum. Çünkü bahsettiğiiz gibi içgörüden ve bireysel yargılardan öteye gidememekte. Oysaki SWOT çalışmalarına her katılımcının sayısal verilerle, detaylı raporlarla, bilgilerle katılması beklenendir. Bir de SWOT’un karara varmak gibi bir amacı da yoktur aslında, mevcudun resmini çekmek için yapılır, ardından yapılacak çalışmalarla, SWOT’un verilerinden ileriye yönelik aksiyonların alınması sağlanır.
Mevcutta uygulanan ve zannedilen hali ile strateji belirlemekten gerçekten uzak.
Sayın Hocam öncelikle yazılarınızı takip edip istifade ediyorum. Teşekkürlerimi iletmek isterim.
Swot hakkında sıraladığınız olumsuzluklara yazı sonunda bir önerinizin olmayışıda sizi aynı poziyona itmektedir.
Patronların tabii hepsi değil kendi bildiklerini uyguluyorlarsa bu swot’un kabahati olamaz.
Zaman ve para kaybını ise büyük şirketler yapıyor olabilirler, Anadolu firmaları müteala diyebileceğimiz swotlarını çok mütevazi ortamlarda fazla zamanda harcamadan yapıp uyguluyorlar.
Hatta buna zaman ayırmayarak kendilerinin gidişata dönük analizlerini dahi yapmıyorlar.
Hocam benzer bir toplantı yapılması nasıl adlandırıp konu başlıkları ne olmalı.
Saygılarımla
Bence toplantının adı ” 3 GEN ” olabilir.
Ne oldu?
Neden oldu?
Nasıl olmalıydı?
Sorularına basit ve ayakları yere basan, dersler çıkartan cevaplar aranabilir.
Her şey gibi SWOT da eleştirilebilir. Ama eleştirilerinizin “insafsız” olduğunu düşünüyorum.
Swot analizinin işe yaramadığını gösteren maddelere bir tane de ben ekleme yapmak isterim.
* İnsan Kaynakları ( aslında idari işlerden ileri gidememiş bir seviyedeki İ.K), gerçekten işe yaradığını göstermek ve geliştirici çalışmalar yaptığını üst yönetime ( yönetim kurulu, Genel Müdür vs ) göstermek için ( ki aslında gerçekten işe yaramayıp geliştirici çalışmalar yapmıyorlar, muhtemelen üst yönetimin İ.K hakkında birkaç hoşnutsuzluğunu kulis ortamında duydular) yaptığı bir çalışmadır SWOT. Şirketlerin zamanından ve parasından çalan bir analiz.