ıf Bir şirkete danışmanlık yapmaya başladığımda patronlara ve CEO’lara ilk sorduğum soru, “Geçen yıl kaç yeni müşteri kazandınız?” sorusudur. Yöneticiler bir şirketin yeni müşteri edinmesiyle büyüme arasındaki neden-sonuç ilişkisini bilmezler ama büyümede zorlanan şirketlerin temel sorunu yeni müşteri oranlarının düşük olmasıdır.
Bu bir tesadüf değil, pazarlama kanunlarının ortaya koyduğu bir gerçektir. Her şirket her yıl müşterilerinin bir bölümünü kaybeder ve kaybettiğinden fazlasını kazanamayan şirket büyüyemez. Bu kanun tüketiciye satış yapan B2C markalar için de şirketlere satış yapan B2B markalar için de geçerlidir.
Bursa’da dünyanın en nitelikli perdelik ve döşemelik kumaşlarını üreten, danışmanlık yaptığım bir Türk şirketinin patronu bana, “Her yıl mevcut müşterilerimiz bizden %10 daha fazla satın alma yapsa, hiçbir sorunumuz kalmaz.” demişti. Patronlar esas sorunun, satış ekibinin mevcut müşterilere yeterince satmaması olduğunu zannederler. Bir şirketin iyi ilişkiler kurduğu mevcut müşterilerine daha çok satış yapmasının yeni müşteri kazanmasından daha kolay olduğu düşüncesi herkesin aklına yatan bir düşüncedir. Ama gerçek hayatta mevcut müşterilere her yıl daha çok satış yaparak büyümek mümkün değildir.
Mevcut müşterilere iyi bakmak ve onlara sürekli satış yapmak her şirketin yapmak zorunda olduğu bir iştir ama hiçbir şirket sadece mevcut müşterilere satarak büyüyemez. Çünkü işini mükemmel yapan şirketler bile her yıl müşteri kaybeder. Müşterinin ihtiyaçları değişir, şirketi küçülür veya satın alma müdürü ayrılır ve yerine gelen yönetici kendi tanıdığı firmalarla çalışmak ister. Bunun gibi sayısız neden, tedarikçi şirketlerin satışlarını olumsuz etkiler ve sonunda her tedarikçi şirket her yıl mevcut müşterilerinden bazılarına daha az satış yapar.
Avustralya’da işletmelere POS cihazı hizmeti veren büyük bir finans kuruluşunun müşterilerini inceleyen araştırmacılar, bu kuruluşu terk eden işletmelerin yaklaşık %60’ının hizmette bir kusur olduğu için değil, kendilerinden kaynaklanan nedenlerle ayrıldığını ortaya koydu. Ayrılanlar içinde en kalabalık grup işini satan ya da kapatan işletmelerdi.
Bir şirketin müşteri tabanı dibinde delikler olan bir kovaya benzer. Su bu deliklerden durmadan sızar ve hiçbir şirket deliklerin hepsini kapatamaz. Hepsini kapatmayı başaran bir şirket bile yalnızca kovadaki suyu korumuş olur. Kovadaki suyu çoğaltmanın tek yolu, sızandan daha fazlasını kovaya eklemektir. Büyüyen şirket müşteri kaybetmeyen şirket değil, kaybettiğinden fazlasını kazanan şirkettir. Kaybettiğinden fazlasını kazanmanın tek yolu da yeni müşteri edinmektir.
Üstelik yeni müşteri kazanarak büyüyen şirketler sadece büyümenin avantajını elde etmekle kalmaz, aynı zamanda daha yüksek bir sadık müşteri oranına ulaşır. Büyük markaların hem daha fazla müşteriye ulaşmaları hem de sektör ortalamasının biraz üzerinde bir sadakat oranı elde etmeleri hiç değişmeyen bir pazarlama kanunudur.
Hazır beton pazarını inceleyen bir araştırma bu kanunu açıkça gösterir. Pazardaki müşterilerin %50’sine satış yapan en büyük beton tedarikçisi her müşterisiyle ortalama 7 iş yapmıştı. Pazardaki müşterilerin %28’ine satış yapan daha küçük bir tedarikçi ise her müşterisiyle ortalama 3 iş yapabilmişti. Büyük tedarikçinin hem müşterisi daha çoktu hem de müşteriler onunla daha çok iş yapıyordu.
Bunun nedeni büyük şirketin müşterisine daha iyi hizmet vermesi değildir. Büyük şirketi daha çok insan tanır. Büyük şirketin daha çok satıcısı, daha çok bayisi ve daha çok ürünü vardır. Müşteri başka bir şehirde iş yapmaya başladığında büyük tedarikçiyi orada da karşısında bulur, küçük tedarikçiyi bulamaz. Müşterinin şirketinde satın alma müdürü değiştiğinde yeni gelen müdür de büyük tedarikçiyi tanıdığı için onunla çalışmaya devam eder ama küçük tedarikçiyi çoğu zaman tanımaz. Büyük markalar büyük olmanın avantajını yaşayarak daha çok büyürler.
Avustralya’daki bankalar üzerinde yapılan bir araştırma bu durumu iyi anlatan bir örnektir. Ülkenin bütün büyük şehirlerinde şubesi olan en büyük banka her yıl müşterilerinin %3’ünü kaybeder. Şubelerinin neredeyse hepsi tek bir şehirde olan küçük bir banka ise her yıl müşterilerinin %7’sini kaybeder. Çünkü başka bir şehre taşınan insanlar büyük bankanın şubesini yeni şehirlerinde de bulurlar ama küçük bankanın şubesini bulamadıkları için bankalarını değiştirirler. Küçük bankalar kötü hizmet verdikleri için değil, şubeleri az olduğu için müşteri kaybederler.
Sadakat, yani mevcut müşteriye daha sık, daha çok satmak, büyümenin sebebi değil, sonucudur. Bir şirket müşterilerini daha sadık yapmaya çalışarak büyüyemez ama yeni müşteri kazanarak büyüdükçe müşterilerinin sadakati de artar.
Markalarla müşterilerin alışveriş düzenini anlatan bu kanuna göre, küçük şirketlerin işi daha zordur. Küçük şirketler her yıl müşterilerinin daha büyük bir bölümünü kaybettikleri için, sadece mevcut cirolarını korumak için bile büyük rakiplerinden daha yüksek oranda yeni müşteri kazanmak zorundadırlar.
Reklam kampanyalarını inceleyen araştırmalar da aynı sonuca varır. Çoğu İngiltere’de yapılmış B2B reklam kampanyalarını karşılaştıran bir araştırma, sadece mevcut müşterilerin sadakatini artırmayı hedefleyen kampanyaların hiçbirinin satışlarda, pazar payında ya da kârda çok büyük bir etki yaratamadığını gösterdi. Yeni müşteri kazanmayı hedefleyen kampanyalar çok daha etkili oldu. En iyi sonucu ise hem mevcut müşterilere hem de henüz müşteri olmayanlara birlikte seslenen kampanyalar aldı.
B2B sektörlerde iş yapan her patron bu kanunu kendi şirketinde kolayca sınayabilir. İki yılın satışlarını ve bu satışların hangi müşterilerden kaynaklandığını kıyaslamak yeterlidir. Büyümeyen şirketlerin çoğunda yeni müşterilerin cirodaki payı düşük çıkar.
Yeni müşteri kazanmak satış ekibinin gayretine ya da motivasyonuna bırakılmayacak kadar önemli bir iştir. Düzenli olarak yeni müşteri kazanmak isteyen her B2B şirketin bir pazarlama ve satış sistemi kurması gerekir. Bu sistemin iki işi vardır. Birinci iş, bugün satın almayı düşünmeyen ama ileride müşteri olabilecek şirketlerin aklına markayı bugünden yerleştirmektir. Bunun yolu marka reklamı yapmaktır. İkinci iş, bugün tedarikçi arayan müşterinin karşısına çıkmaktır. Bunun yolu da web sitesini güçlendirmek ve SEO çalışmalarıyla markayı arama motorlarında üst sıralara çıkarmaktır. Böylece tedarikçi arayan müşteri markayı bulur ve satış ekibiyle buluşur.Şirketin pazarlama bütçesini bu iki iş arasında kabaca eşit bölmesi gerekir.
Türk sanayicileri için en büyük potansiyel yurtdışı müşterilerdir. Türk şirketlerinin çoğu mükemmel ürünler üretir ve bunları rekabetçi fiyatlarla satar ama yurtdışındaki müşterilerin çoğu bu şirketleri tanımaz. Oysa Türk sanayicilerinin hemen hepsinin bir pazarlama ve satış sistemi kurarak bu potansiyelden yararlanma imkânı vardır.
Marka reklamı da SEO çalışmaları da her ülkedeki müşteriye ulaşır. Almanya’da tedarikçi arayan bir satın alma müdürü, arama motorunda üst sıralara çıkmış bir Türk şirketini karşısında bulur. Yurtdışında bayisi ve satış ekibi olsa bile Türk şirketlerinin böyle bir sistemi kurup etkili bir şekilde yönetmesi gerekir. Yurtdışında yeni müşteri kazanmanın ve büyümenin yolu budur.
Böyle bir sistem sonuçlarını bir ayda vermez. Markanın bugün aklına girdiği müşteri ancak ihtiyaç duyduğu gün teklif ister ve bu B2B’de aylar, bazen yıllar alır. Web sitesinin arama motorlarında üst sıralara çıkması da aylar, bazen yıllar süren bir çalışma gerektirir. Ama bugün bu sistemi kurmayı erteleyen şirketler yeni müşteri kazanmayı da ertelemiş olurlar.
MERAKLISI İÇİN NOTLAR
Bu yazının iki ana kaynağından birincisi, Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün LinkedIn B2B Enstitüsü için hazırladığı How B2B Brands Grow derlemesinde Jenni Romaniuk, John Dawes ve Sahar Faghidno’nun yazdığı “The Double Jeopardy Law in B2B Shows the Way to Grow” yazısı; ikincisi, Les Binet ve Peter Field’ın yine LinkedIn B2B Enstitüsü için hazırladığı The 5 Principles of Growth in B2B Marketing çalışmasıdır.
Küçük markaların hem daha az müşterisi olduğunu hem de bu müşterilerin biraz daha az sadık olduğunu söyleyen çifte risk kanununu Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın “Küçük Markalar İki Kez Dezavantajlıdır” yazısında anlatmıştım. Bu yazıdaki hazır beton örneğini How B2B Brands Grow raporundan aldım. Rapor uçak pazarından da bir örnek verir. Havayollarının %86’sına uçak satan Boeing’den müşteriler ortalama 101 alım yaparken, şirketlerin %16’sına satış yapan Embraer’in müşterileri ortalama 37 alım yapar. Pazarlama kanunları hem B2C hem B2B pazarlarda geçerlidir.
Her markanın müşteri kaybettiğini ve küçük markaların oransal olarak daha çok kaybettiğini Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın “Müşteri Kaybı Kanunu” yazısında anlatmıştım. Bu yazı o kanunun B2B pazarlardaki yansımasıdır. Müşteri kaybının çoğunun şirketin kusurundan kaynaklanmadığını B2B’de gösteren çalışma Svetlana Bogomolova ve Jenni Romaniuk’un Brand Defection in a Business-to-Business Financial Service makalesidir. Araştırmacılar iki yıl içinde, Avustralya’nın beş büyük finans kuruluşundan birinin POS cihazı hizmetini bırakan 765 işletmeyle görüşmüş ve ayrılanların %57’sinin kuruluşun önleyemeyeceği nedenlerle ayrıldığını bulmuştur. Bu araştırmanın bulguları finans sektörüne özeldir, farklı sektörlerde bu oranlar farklı olabilir ama işin özü aynıdır. Müşteri kayıplarının önemli bir bölümü şirketlerin ürün veya hizmetlerinin kusurundan değil, müşterilerin kendilerinden kaynaklanır.
Müşteri kaybının büyük ölçüde şirketin büyüklüğüne bağlı olduğunu gösteren çalışma Malcolm Wright ve Erica Riebe’nin Double Jeopardy in Brand Defection makalesidir. Yazarlar dört pazarı incelemiş ve markaların müşteri kaybının neredeyse tamamının kategoriyle ve markanın pazar payıyla açıklandığını göstermiştir. Yazıdaki Avustralya bankaları örneğinin kaynağı Byron Sharp’ın How Brands Grow kitabının üçüncü bölümüdür. Sharp’ın aktardığı veride pazar payı %32 olan en büyük bankanın yıllık müşteri kaybı %3, pazar payı %1 olan en küçük bankanınki %7’dir. Sharp bu farkı müşteri memnuniyetiyle değil, şube ağıyla açıklar.
Büyüyen markaları büyütenin müşteriyi elde tutmak değil, daha fazla yeni müşteri kazanmak olduğunu gösteren çalışma Erica Riebe, Malcolm Wright, Philip Stern ve Byron Sharp’ın How to Grow a Brand: Retain or Acquire Customers? makalesidir.
Binet ve Field, 2008-2018 dönemine ait B2B reklam kampanyalarını hedeflerine göre karşılaştırdıkları bir araştırmada, yalnızca sadakat hedefleyen kampanyaların beklenen iş sonucunu yaratamadığını, en iyi sonucu müşterilere ve müşteri olmayanlara birlikte seslenen kampanyaların aldığını tespit etmişlerdir. Aynı bulgunun tüketici markalarındaki karşılığını Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın “Markalar Müşteri Sadakatiyle Büyümez” yazısının notlarında anlatmıştım.
Şirketlerin sağlıklı bir büyüme için hangi oranda yeni müşteri kazanmaları gerektiğine dair genel bir ölçü yoktur. Oran kategoriye göre değiştiği için her şirketin yeni müşterilerinin cirodaki payını kaybettiği müşterilerin cirodaki payıyla karşılaştırması gerekir.
Bugün satın almayı düşünmeyen müşterinin aklına markayı yerleştirmek gerektiğini Yarının Müşterisine Bugün Reklam Yapmayan B2B Markaları Küçülebilir yazısında anlatmıştım. Bütçenin bugünün müşterisi ile yarının müşterisi arasında kabaca eşit bölünmesi önerisi, Binet ve Field’ın bulgusuna dayanır.
Türk şirketlerinin mükemmel ürün ürettiğini ama dünyada bilinir ve bulunur olmadığını Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın “Türk Şirketleri Neden Marka Olamıyor?” yazısında anlatmıştım. Bir web sitesinin arama motorlarında üst sıralara çıkmasının ne kadar zaman aldığını da aynı kitabın “Dijital Bulunurluk Fiziksel Bulunurluğun Tamamlayıcısıdır” yazısında ele almıştım.
KAYNAKÇA
Aksoy, Temel. Büyük Marka Nasıl Olunur? Markaları Büyüten Kanıtlanmış Pazarlama Kanunları. Doğan Yayınları, 2026.
Aksoy, Temel. Yarının Müşterisine Bugün Reklam Yapmayan B2B Markaları Küçülebilir. temelaksoy.com, 2026.
Binet, Les ve Peter Field. The 5 Principles of Growth in B2B Marketing: Empirical Observations on B2B Effectiveness. LinkedIn B2B Enstitüsü, 2019.
Bogomolova, Svetlana ve Jenni Romaniuk. Brand Defection in a Business-to-Business Financial Service. Journal of Business Research, 2009.
Riebe, Erica, Malcolm Wright, Philip Stern ve Byron Sharp. How to Grow a Brand: Retain or Acquire Customers? Journal of Business Research, 2014.
Romaniuk, Jenni, Byron Sharp, John Dawes ve Sahar Faghidno. How B2B Brands Grow. LinkedIn B2B Enstitüsü ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü, 2021.
Sharp, Byron. How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press, 2010.
Wright, Malcolm ve Erica Riebe. Double Jeopardy in Brand Defection. European Journal of Marketing, 2010.
