Skip to main content

Fiyat İndirimi Yapmayan Markalar Başarılı Olur mu?

20 Haziran, 2023

Patronların ve CEO’ların kısa sürede en hızlı sonucunu gördükleri pazarlama kararları fiyat indirimleridir.  

Fiyat indirim kararlarını sonucunu hemen gördükleri için yöneticiler kendilerini muktedir hissederler. Aldıkları kararın etki yarattığını görmek onlara kendilerini güçlü hissettirir. Bu kararları almaktan zevk duyarlar; adrenalin seviyeleri yükselir.

Üstelik fiyat indirim kararı almak çok kolaydır. Üründe, dağıtımda veya reklamda atılacak adımların her biri tek başına bir projedir. Emek, zaman ve kaynak gerektirir. Planlamak, uygulamak, sonuçlarını izlemek, aksayan tarafları düzeltmek gerekir. Ama bugün aldıkları bir fiyat indirim kararı ertesi gün satışlara yansır. Stokta bekleyen ürünler paraya dönüşür. Şirket hareketlenir. Bu durum kuşkusuz heyecan vericidir. 

Aynı heyecanı müşteriler de paylaşır. Bir ürünü veya bir hizmeti satın almanın zevkini yaşamak isteyen insanlar bunun bedelini öderken acı hissederler. Fiyatın düşmesi acıyı azaltır.
Normal fiyatı 100 iken, 60’a düşmüş bir ürün herkese cazip gelir. 

Bugün bütün dünyada perakende satış yapan markaların çoğunluğu 365 gün indirim yapar. Bu markaların müşterileri marka indirim yaptıkça daha çok indirim beklerler. Uyuşturucu kullananların sürekli doz artırması gibi, indirim oranları sürekli artar. %20 kimseyi tatmin etmez. Kısa zamanda %50 alışkanlık olur. Sonra %50 + %20 devreye girer.  

İndirim alışkanlığını müşterilerine öğretmiş markalar bu düzenin dışına kolay çıkmazlar çünkü indirimsiz satış yapmaya başladıkları zaman hem rekabetin indirimli satış yapmaya devam etmesi hem de müşterilerin indirim beklentisi içinde olmaları kısa dönemde satışları azaltır. 

İndirimli alışkanlığı edinmiş markalar, bu durumdan şikayet etse de, zarar görse de indirimsiz satış düzenine geçemez. 

Amerika Birleşik Devletlerinin en büyük perakendecilerinden biri olan JP Penney 365 gün indirim yapan bir markaydı. Markanın satışları ve kârlılığı fena değildi ama o dönemde Apple’ın uygulamaya başladığı bugün de sürdürdüğü mağazacılık anlayışı iş alemini çok etkilemişti. JP Penney yönetim kurulu, 2001 yılında Apple’ın satış operasyonunu yöneten Ron Johnson’u CEO olarak atadı. Ron Johnson da Apple’da çok ses getiren perakende uygulamalarını JP Penney’de uyguladı. Markanın logosunu daha “cool” bir logoyla değiştirdi, fiyat indirimlerini haftanın bir günüyle sınırladı, “dürüst satıcı” sloganını benimsedi. Giyim perakendecisi JP Penney, Apple gibi bir duruş sergilemeye başladı. Ama bu sert geçiş, JP Penney’nin satışlarını ve borsa değerini düşürdü. Şirket iki yıl arka arkaya zarar etti, borsa değeri sürekli düştü. Ron Johnson’un Apple’da başarılı olan uygulamaları JP Penney’de işe yaramadı. 2013 yılında Ron Johnson’un görevine son verdiler. Yeni gelen CEO eski düzene geri döndü ama şirket bir türlü toparlanamadı. 

Mark Ritson, fiyat indirimi alışkanlığından kurtulmak isteyen markalara 7 maddelik bir reçete öneriyor:

  1. Düzenli izlediğiniz hedef sadece satışlar olmasın. Eğer sadece satışları izleyerek karar alırsanız indirim yapmaktan kurtulamazsınız. Bir şirketin tutturması gereken birçok hedef vardır. Bunları da dikkate alın.
  2. Doğru fiyat uygulayın. Önce fiyatları yükseltip sonra indirim yapmak yerine, sattığınız ürün veya hizmetin olması gereken fiyatını uygulayın.
  3. Üst yönetimin beklentilerini yönetin. 365 gün indirimli bir satış politikasını bırakıp, indirimsiz bir hayata başlamak elbette ilk günlerde satışları düşürür. Ama yeteri kadar sabır ederseniz müşteriler bir süre sonra yeni düzene uyum gösterirler.
  4. Ürününüzün ve hizmetlerinizin insanlara sağladığı faydalara odaklanın. Markanızın temel vaadini hayata geçirin. Müşterilerinize sattığınız ürün ve hizmetlerle hangi değeri yarattığınızı anlatın. 
  5. Düzenli araştırma yaparak markanızın bilinirliğini ve hedef kitlenin zihnindeki yerini takip edin.
  6. Reklam yatırımı yapın. İndirim reklamı yapmak yerine hedef kitlenizin zihninde markanızı inşa edecek reklamı yapmak, uzun dönemde şirkete değer katan en verimli yatırımdır.
  7. Kârlılığa odaklanın. Markalar elbette indirim yapar ama sürekli indirim yaparak kâr oranının düşmesine izin vermeyin. Kararlarınızı şirket kârlılık hedefine göre verin.

365 gün indirim yapan bir markanın indirimsiz ya seyrek indirim yapan bir düzene geçmesi kolay değil ama bunu başaran markalar var. Mark Ritson yazdığı makalede Tyrrells cipslerinin ve Dell bilgisayarlarının bunu nasıl başardığını anlatıyor. 

Bilimsel araştırmalar fiyat indirimlerinin yeni müşteri kazandırmadığını, indirimden en çok indirim olmasa bile alışveriş yapacak müşterilerin yararlandığını kanıtlasa bile patronların ve CEO’ların indirimsiz bir hayata geçme kararı almaları çok zor.

Diğer taraftan fiyat indirimi konusunda insan davranışları da çelişkiler içeriyor. Mesela Google’a nevresim takımı ya da tek taş pırlanta yazan bir insan saniyeler içinde bu ürünleri hangi markanın hangi fiyata sattığını hemen öğreniyor ama bu markalardan birinin satış sitesine girdiğinde üzeri çizili eski fiyat yerine indirimli yeni fiyatı gördüğü zaman değer algısı değişiyor. Bir ürünün %50 indirimde olmasından etkilenip satın alıyor. İndirimli ürünün fiyatının rakiplerde aynı olması onun alışverişten aldığı zevki azaltmıyor. %50 indirim kazanmaktan mutlu oluyor. Oysa bu %50 indirimi her marka yapıyor.

İnsanların akılcı olmayan satın alma davranışları gerçekten çok ilginç. Ama bu davranış her insanda var. Bilim insanları bile alışveriş yaparken benzer akıl dışı davranışları sergiliyor.

Diğer insanların alışveriş karar verirken fiyata gösterdikleri hassasiyeti markalar fazla abartıyorlar. Bir ürünü veya hizmeti satın alan insanlar için fiyat çok önemli olsa da, fiyatın tek başına satın alma kararını belirleme gücü yok. Eğer insanların satın alma davranışlarını tek başına fiyat belirleseydi, en ucuza satılan markalar pazar lideri olurdu. Oysa pazar lideri olan markalar, en ucuza satan markalar değil.

Hiç indirim yapmayan ve sağlıklı büyüyen perakende markaları var. Ama bir kere müşterilerde indirim beklentisi oluşturduktan sonra geri adım atmak elbette daha zor. Üstelik JP Penney gibi indirimsiz hayata geçip çok zarar görmüş örnekler de var.

Yine de, eğer geçişi iyi yönetirlerse markalar, indirim alışkanlığından kurtularak daha kârlı bir yapıya kavuşabilir. Bu alanda bilimsel çalışmalar yapan John Dawes, şirket patronlarının ve CEO’ların fiyat indirimlerinin maliyetini hesap etmelerine dikkat çekiyor. John Dawes, markaların indirim yaparak kaybettikleri kârı telafi etmek için çoğu durumda 2-3 misli satış yapmaları gerektiğini vurguluyor. Bu kadar büyük bir maliyeti üstlenmek yerine markalar indirimden vaz geçip, başta reklam yapmak üzere farklı uygulamalarla da satışlarını artırabilir ve daha çok kâr edebilirler.

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir