Marka Reklamı Yapmanın Faydaları Nelerdir?

İki tür reklam vardır. Birinci satışları artırmak için yapılan reklamlar, ikincisi ise marka inşa etmek için yapılan reklamlar. 

Satışları hareketlendirmek için yapılan fırsat reklamlarının faydası aşikardır; bu reklamlar satışları artırır. Fakat bu fayda kısa dönemlidir. Şirket reklamı kestiği zaman satışlar eski seviyesine geri döner. Satışları artırmak için şirketin yeniden satış reklamı yapması ve cazip teklifler sunmaya devam etmesi gerekir. Eğer şirket bu yolu uzun süre kullanırsa zamanla hedef kitle bu iletişime duyarsızlaşır ve marka sunduğu fırsatları etkili kılmak için daha çok indirim, daha çok hediye vermek zorunda kalır. Mark Ritson’un dediği gibi fiyat indirimleri markanın uyuşturucuya alışmasına benzer. İlk doz muhteşemdir ama sonra dozları hep artırmak gerekir.

Marka reklamları ise markanın temel vaadini  yani insanların hayatlarına kattığı değeri anlatır. Bu tür reklamlar markanın rasyonel faydalarını anlatsalar da esas olarak markanın sunduğu duygusal ve ilişkisel faydaları iletirler. Markayı kullandıkları zaman insanların yaşayacakları güzel duyguları ve çevresindekilerin kendilerini ne kadar takdir edeceklerini tasvir ederler. Duygusal iletişim yapan markalar, insanların hafızalarında yer edinirler.  

Marka reklamı yapan şirketlerin satışlarında kısa dönemde belli belirsiz olumlu bir etki olur ama bu reklamların esas etkileri zaman içinde ortaya çıkar. Düzenli marka yapan şirketler izleyen dönemlerde çok olumlu etkiler elde ederler.  Bu etkilerin neler olduğunu, LinkedIn B2B enstitüsü yazarları Peter Weinberg ve Jon Lombardo 5 ana başlıkta toplamışlar: 

Marka reklamları uzun dönemde talep artışı yaratır

İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında, önce o zamana kadar duymuş oldukları markaları hatırlar, sonra bu markalar arasından bir tanesini satın alırlar. Bu nedenle ister B2C ister B2B olsun, her ülkede her sektörde insanların ilk aklına gelen ve en çok satan markaların hepsi, kesintisiz reklam yapan markalardır. 

Marka reklamları fiyat üstünlüğü sağlar

İkincisi düzenli marka reklamı yaparak insanların zihinlerinde yer eden markalar, ürünlerini kategori ortalamasının birkaç puan üzerinde satma imkanına kavuşurlar. Amerika’nın en zengin ve en başarılı girişimcilerinin başında gelen Warren Buffet, şirket satın alırken, önce şirketin sattığı ürünün fiyatını belirleme gücü olup olmadığına baktığını söyler. Buffet için bir marka, kategori ortalamasının birkaç puan üzerinde fiyat koyma gücüne sahipse, o marka yatırım yapılabilir bir markadır. Mesela %10 kar marjıyla çalışan bir marka, fiyatını %1 artırıp, satış hacmini koruyabilirse karlılığını %10 artırır. Bir markanın bunu başarabilmesi için marka gücünün olması gerekir.  

Marka reklamları markayı rekabete karşı korur

Eğer bir marka kendi kategorisinde güçlü bir konuma gelirse, rekabetin onu taklit etmesi mümkün olmaz. İsmi, amblemi, logosu, rengi, simgeleri, sloganı, müziği gibi alameti-farikalarıyla insanların zihinlerine yerleşmiş bir marka rekabet ile arasına derin bir hendek kazmış olur. Bir markanın ürününün aynısını bir başka marka üretebilir, fiyat indirimleri de dahil olmak üzere yaptığı bütün pazarlama faaliyetlerini taklit edebilir. Rekabetin taklit edemeyeceği tek şey markanın alameti-farikalarıdır. Bu alameti-farikalar markayı rakiplerinden ayrıştırır.

Marka reklamları şirketin komşu ürün kategorilerine geçiş yapmasına imkan verir

Üçüncüsü, yaptıkları uzun dönemli reklamlar sayesinde güçlenen markalar, içinde bulundukları ürün kategorisini temsil eden bir markaya dönüşürler. Her ürün ve hizmet, uzun yıllar sonra, eninde sonunda insanların hayatlarında önemsizleşir ve giderek daha az talep edilir. Mesela teknolojinin gelişmesi, radyo cihazları ya da sabit telefonlar gibi,  bazı ürünleri gereksiz kılar. Ya da toplumda anlayışların ve zevklerin değişmesi de bazı ürünlerin kullanımını azaltır. Eskiden moda olan erkek kravatlarının bugün kullanılmaması gibi zamanla bazı ürünler insanların hayatlarından çıkar, yerine yenileri gelir. Eğer bir marka bir ürün kategorisin ilk akla gelen markası olursa, komşu bir kategoride iş yapma imkanına sahip olur. Ürünler insanların hayatlarından çıkabilir ama markalar kalıcı olabilirler. Güçlü markalar aynı isimle kendilerine yeni ürün kategorilerinde iş imkanı yaratır ve büyümelerini sürdürebilirler.

Marka reklamları yetenekli insanları markaya çeker 

Yaptığı sürekli reklamlar sayesinde ünlenen bir marka, olağanüstü bir avantaj sağlar. Bob Hoffman’ın dediği gibi, “Eğer markanız ünlüyse, perakendeciler sizin markanıza raflarında yer vermek isterler. Tüketiciler; satın almak ve hediye etmek isterler, markanızın ismini taşıyan şapkaları, tişörtleri giymek isterler. Önemli kişiler sizinle buluşmak, sizi yemeğe davet etmek isterler. Akıllı ve yetenekli insanlar sizinle çalışmak isterler.” Ünlü olmak markaya muhteşem bir avantaj yaratır. 

Sonuç olarak, tıpkı spor yapan ya da diyete başlayan bir insanın ertesi gün vücudunda olumlu bir gelişme görmemesi gibi, marka reklamı yapmaya başlayan şirketler de ilk zamanlarda yaptıkları reklamın hiçbir faydasını görmezler. Nasıl düzenli spor ve diyet yapan insan, harcadığı emeğin karşılığını, ancak üzerinden bir süre geçtikten sonra alırsa, düzenli reklam yapan markalar da bu çabalarının karşılığını kısa vadede değil, orta-uzun vadede alırlar. 

Birçok şirket yöneticisi marka reklamlarının uzun dönemde etkili olduğunu bilmez. Çoğu insanın pazartesi günü diyete ya da spora başlayıp birkaç gün sonra boş vermesi gibi şirketlerin de büyük bir bölümü marka reklamı yapma konusunda kararlılık gösteremez.

Son yıllarda Les Binet ve Peter Field, yaptıkları bilimsel araştırmalarla şirketlerin reklam bütçelerini nasıl kullanmaları gerektiğine açıklık getirdiler. Tüketicilere satış yapan B2C markaları, bütçelerinin %60’ını marka vaadini anlatmaya, %40’ını da satış reklamlarına ayırırlarsa uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek oranda büyürler. Binet ve Field’in yaptıkları araştırmalar, bu oranın B2B şirketlerde %55-%45 olduğunu gösterir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. 2030 B2B Trends: Contrarian Ideas For The Next Decade
2. Marka Olmanın Gerekli ve Yeterli Koşulları
3. Reklam, Spor Yapmak Gibidir
4. Mükemmel Ürün, Rekabetçi Fiyat, Sıfır Karlılık Tuzağından Kurtulmanın Yolları
5. Dijital Bulunurluk Nedir?
6. Marka Yaratmak Marka Olmak
7. Markalar Arasında Asıl Fark, Bilinirlik ve Bulunurluktan Kaynaklanır
8. Ürünler Fabrikalarda Markalar Zihinlerde Üretilir
9. Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir
10. Temel Aksoy, Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler