Marka Şehirler

31 Ekim, 2011

Bazı kentler, hiç gitmemiş olsak da bizi büyüler. Bu şehirler tarifi zor bir sihre sahiptir. Sadece güzellikleri, tarihi özellikleri ya da mutfakları değildir onları çekici kılan, kendilerine has enerjileri vardır.

Yeni dünya düzeninde şehirler ülkelerden daha önemli olacak. Micheal Porter, 1990’ların başında “Ulusların Rekabet Avantajı” kitabını yazmıştı. Yazdıklarını İrlanda da (ve diğer bazı ülkelerde) uygulamış, çok başarılı olmuştu. 2008 yılında Richard Florida “Senin Şehrin Kim?” kitabını yazarak, artık rekabetin ülkeler arasında değil, kentler arasında olacağını ileri sürdü.

Bugün bazı büyük şehirler ülkelerden daha önemli ve popüler. Gerçekten de Venedik, Floransa, Roma gibi şehirler İtalya’dan; Viyana, Avusturya’dan; Kazablanka Fas’tan daha ünlüdür. Dünya sadece küreselleşmiyor, aynı zamanda kentleşiyor da. Bugün dünya nüfusunun yarısından fazlası kentlerde yaşıyor. Büyük şehirler, daha stresli ama insanlar da her geçen gün daha çok kentelerde yaşamayı tercih ediyor.

Yeni ekonomide bir ülkenin kaç tane marka şehri olduğu hayati bir konu haline geldi. Bugün artık ülkelerin marka şehirleri yoksa yaratıcı sınıfı kendilerine çekemiyor. Richard Florida’ya göre, yaratıcı insanlar, farklı olana hoşgörü gösteren kentleri tercih ederler; çünkü farklılıklar yaratıcılığı besler, enerji ve dinamizmi yükseltir. Yeni ekonominin itici gücü yaratıcılık olduğu için, yaratıcı yeteneklerin tercih etmediği kentler gerilemeye mahkum oluyor. Bugünün koşullarında ekonomik büyüme; teknoloji, yetenek ve hoşgörünün bir araya gelmesiyle gerçekleşiyor. Eğer biz ülkemizde marka şehirler yaratmak istiyorsak önce bakış açımızı buna göre şekillendirmeliyiz. Farklı ırktan, dinden, renkten, milletten gelen farklı hayat tercihleri olan insanlara kucak açmasını öğrenmeliyiz. En Yaratıcı Şehir Hangisi

Marka şehir kavramı, Türkiye için oldukça yeni bir kavram. Biz ülkemizde henüz birçok şehrimizin temel altyapı sorunlarını çözebilmiş değiliz. Altyapı sorunlarını çözemediğimiz gibi henüz yaşlıların, çocukların, engellilerin, medeni bir şekilde yaşayabileceği engelsiz kentler bile yaratabilmiş değiliz. Bu durumun farkında olmakla birlikte, bu olumsuzluklara rağmen bizim de marka şehirler yaratmamızın mümkün olduğuna hatta bu çaba sayesinde kentlerimizin sorunlarını daha hızlı çözeceğimize inanıyorum.

Peki bir şehri, marka yapmak için hangi adımları izlemek gerekir?

• Önce şehrin sahip olduğu doğal, tarihi, kültürel, ticari, sanat ve eğlence varlıklarının analizi yapılır.

• Kentin kendine has özellikleri ortaya çıkarılır. Bir kent içinde barındırdığı yurttaşlarının kültürel çeşitliliğiyle de özgün olabilir, iyi korunmuş tarihi dokusuyla da. Sidney Aborijn nüfusuyla, Prag ve Venedik tarihi dokusuyla özgün şehirlerdir.

• Bu özellikleri dikkate alarak şehrin hangi şehirlerle rekabet içinde olduğu tespit edilir.

• Hangi yatırımcı ve hangi turist kesimlerinin hedefleneceği belirlenir.

• Şehrin hangi özelliklerinin ön plana çıkartılacağına karar verilir. Mümkünse şehrin birden fazla özelliği sahiplenmemesi gerekir; çünkü bir şehir, bir özellikle daha iyi anlatılır. Fazlası, iletişim karmaşası yaratır.

• Bir tasarım şirketine şehrin logosu, amblemi yaptırılır. Böylelikle şehir kurumsal bir kimliğe bürünür.

• Şehir hakkında söz sahibi olan şehir sakinlerine, esnafa, tüccara, kamu görevlilerine, üniversitelere, şehrin sahiplendiği fikir anlatılır. Onlardan bu fikri hayata geçirecek projeler yapmaları istenir. Bu süreç sonu olmayan -sürekli- bir süreçtir.

• Artık bir fikre ve bir kimliğe sahip olan şehir kendini tanıtmaya hazırdır. Şehir yönetimi bir reklam ajansıyla anlaşarak seçtiği fikrin (özelliğin) tanıtımına başlar. Pazarlama, kaynağı güçlü olanın kazandığı bir oyun olduğu için şehir yönetimi, tanıtıma ne kadar kaynak ayırabilirse o kadar iyi olur. Tanıtımlarda bir yıldan diğerine yaratıcı uygulamalar değişir ama fikir hep aynı kalır.

Bir şehir sahip olduğu denizi, kumu, dağı, taşı, müzesi ve mutfağıyla kendiliğinden marka olmaz. Bir şehrin marka olması için o şehrin yöneticilerinin ve halkının aynı fikir etrafında birleşip bu fikre sahip çıkmaları, bu fikri her gün yaşatmaları gerekir. Bu çaba ancak çok uzun süre, istikrarlı bir şekilde sürdürülürse bir şehir marka şehir olur.

Şehir hakkında söz sahibi olan vali, belediye başkanı, vakıflar, dernekler ve özel sektörün aynı fikre hizmet etmeleri gerekir. Bir şehri marka yapmak, dünyanın her yerinde uzun yıllar alır. En büyük engel, yöneticilerin ve kurumların egolarıdır; görüş ayrılıkları genellikle işleri çıkmaza sokar. Şehirler bu engeli aşmadan başarıya ulaşamazlar.

Eski yıllarda şehir pazarlanması dendiği zaman, bir yöreye turist çekmek için yapılması gereken etkinlikler anlaşılırdı. Bugün bu anlayış evrim geçiriyor. Konu tanıtım alanından marka yaratma ve yönetme alanına doğru kayıyor.

New York çeşitli ırkların, dinlerin ve yaşam biçimlerinin uyum içinde yaşadığı bir şehirdir. New York, kültürel çeşitliliğiyle farklı bir enerji sunar. Ancak New York kendiliğinden marka olmamıştır. New York’un markalaşma süreci 1970’li yıllarda başlatılmıştır. (“I Love New York”)

1977’de başlayan ve on sene kesintisiz sürdürülen bu kampanya son derece kritik bir dönemde gündeme geldi. O yıllarda New York kent idaresi iflas etmek üzereydi. Birçok firma iş merkezlerini başka eyaletlere taşımaya başlamıştı. New York, o yıllarda insanların girmeye korktuğu, sokakları harabeye dönüşmüş, suç oranları astronomik rakamlara ulaşmış bir kentti.

Yeni stratejiyi uzun yıllar istikrarlı bir şekilde uygulaması sayesinde New York, bugün dünya ticaretinin ve turizminin merkezi oldu. Sadece New York örneği bile, marka şehir yaratmanın, ne kadar yüksek getiriye sahip bir iş olduğunu kanıtlamaya yeter.

Paris lüksün başkentidir. Paris; parfümü, modayı, iyi yemekleri, olağanüstü güzel binaları ve müzeleri çağrıştırır; simgesi Eiffel Kulesi’dir. Paris’in şıklığı ve lüksü temsil etmesi bilinçli bir devlet politikasının sonucu olmuştur. Güneş Kral olarak bilinen XIV Louis öncesinde Paris’in şıklıkla ya da iyi yaşamla alakası yoktu. Bugün Paris’te lüksü temsil eden her şey, aslında XIV. Louis’nin emriyle başlatılan ulusal hareketin sonucu olarak gelişmiştir. Fransız mutfağı bile bu dönemde ”icat edilmiştir.”

İstanbul, Asya’yı ve Avrupa’yı, doğuyu ve batıyı, eskiyi ve yeniyi, geleneksel ile moderni, evrensel ile yereli de sihirli bir şekilde birleştirir. Bence İstanbul’un marka olma yolunda bu fikre sıkı sıkıya sahip çıkması gerekir; çünkü dünyanın başka hiçbir ülkesinde bu özellikleri taşıyan bir şehir yoktur. İstanbul Bir Marka Olabilir mi? Ancak bu hedefe varmak için yerel yönetiminden çalışanına, sanatçısından sporcusuna, ev kadınından esnafına kadar herkesin İstanbul bu fikrin hayat bulması için çaba göstermesi gerekir.

Bir şehrin bilim adamları, sanatçıları, müzisyenleri, eğitimcileri ve yeni fikirler üreten yaratıcı kişileri şehir üzerinde söz söyleme hakkına sahiptirler. Bu kesimlerin katkısı alınmadan bir şehrin marka olması mümkün değildir.

Bir şehri, “marka şehir” yapmanın amacı, havalı bir kimliğe sahip olmak degil; daha fazla turist çekmek, yatırımları canlandırmak, değerli katkılar sağlayabilecek yaratıcı insanları kentte yaşamaya ikna etmektir. Nihai amaç, şehrin kalkınmasını sağlamak, şehirde yaşayanlara daha iyi hayatlar sunmak, onların mutluluklarını artırmaktır.

Bir şehri marka yapmak, getirisi en yüksek yatırımlardan biridir.