Inbound Pazarlama; bir markanın kendi web sitesine hedeflediği ziyaretçileri çekmesi, bu ziyaretçileri bilgilendirerek onların satın alma yapmasını kolaylaştırması ve onları müşteriye dönüştürme çabalarının toplamıdır. Tek cümlede ifade edilen bu çabaların sonuç vermesi için şirketin birçok doğru işi aynı anda başarması gerekir. Bunları yapmak, bugün her B2B şirket için şart oldu çünkü müşteriler artık internetten bilgi almadan satın alma yapmıyorlar. Bu nedenle pazarlama ve satış sistemlerini dijitalleştiremeyen B2B şirketler rekabetin gerisinde kalıyor; bunları hakkıyla yapanlar ise rekabet avantajı elde ediyorlar.
Inbound Pazarlama yapmak için B2B şirketlerin yapması gerekenler şunlar:
1. Satış Yapacağınız Hedef Kitleyi Belirleyin
Her satın alma yapan müşterinin varmak istediği bir hedef ve bu hedefe varma yolculuğunda yaşadığı bazı endişeler, sıkıntılar vardır. Inbound pazarlama, müşterinin neyi başarmak istediğini anlama ve onun ekonomik, psikolojik ve sosyal endişelerini giderme üzerine kurulu bir yöntemdir.
Inbound pazarlamanın özünde insanı anlamak ve ona insanca yaklaşmak vardır. Inbound pazarlama her ne pahasına olursa olsun müşteriye satış yapmak değil; onu bilgiyle besleyip, ona sizin markanızı satın almasını kolaylaştıracak imkanları sunmak demektir.
Her markanın birkaç personası vardır çünkü neredeyse hiçbir marka tek bir müşteri türüne satış yapmaz.
Inbound pazarlamaya başlarken önce müşterilerinizi hedeflerine ve “ağrı noktalarına” göre gruplayın ve bunların her birini birer persona ile ifade edin. Sonra bütün içeriklerinizi ve tekliflerinizi bu personaları hedefleyerek oluşturun.
Bu personaları Inbound Pazarlama sisteminizin arka planında çalışan CRM sisteminize girin. Web sitenize gelen ve markanızla etkileşime giren her ziyaretçiyi bu personalardan biriyle eşleştirin. Bu personalara yapacağınız bütün iletişimleri onların ihtiyaçlarına göre kişiselleştirin. Satış temsilcileriniz bu personalara iletişime geçtiği zaman kime hitap ettiklerini bilsinler ve ona göre davransınlar.
2. Hedef Kitlenizin Satın Alma Yolculuğunu Anlayın
Satın alma yolculuğu, bir müşterinin sizin ürün ve hizmetlerinize ihtiyaç duymasıyla başlar. Bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duyan her insan bir değerlendirme sürecine girer. B2B işlerde bu değerlendirme süreci bazen haftalar bazen aylar sürebilir. Bu süreçte müşteriler farklı markaları değerlendirir ve sonunda bir markada karar kılıp o markayı satın alırlar. Personaların ihtiyaç-değerlendirme-karar aşamalarından oluşan satın alma yolculuğu adımlarını çıkarın ve her aşamada hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını belirleyin. Bütün içeriklerinizi ve reklamlarınızı personaların satın alma yolculukları sırasında ihtiyaç duydukları bilgileri vermek üzere oluşturun.
İhtiyaç aşaması
Müşterinizin (persona) ihtiyacını nasıl tanımladığını öğrenin. İhtiyacını Google arama motoruna hangi kelimeleri yazarak ifade ettiğini araştırın. Bu kelimeleri yazdığı zaman sizin web sitenize gelmesini sağlayacak SEO (arama motoru optimizasyonu) çalışmasını yapın ve gerekirse bu kelimelere reklam verin. Bu çabalarınız sizin dijital bulunurluğunuzu artırır.
Dijital bulunurluğunuz ne kadar güçlüyse web sitenize çekeceğiniz ziyaretçi sayısı da o kadar artar.
Değerlendirme aşaması
Bugün B2B müşteriler bir ürün veya hizmeti satın almadan önce mutlaka internette araştırma yapıyor. Bu araştırma aşamasında karşılaştığı markalardan bir tanesi ağırlık kazanıyor. Bugün B2B müşterilerinin yaklaşık %70’i, hangi markayı satın alacağına, henüz hiçbir satış temsilcisiyle görüşme yapmadan karar vermiş oluyor.
Artık B2B müşterileri ne kadar bilgi sahibi olurlarsa o kadar güçlü olduklarının farkına vardılar. Bu nedenle artık B2B müşterileri kendilerine hangi marka bilgi vermede cömert davranırsa o markaya yakınlık duyuyor ve o markayı satın almak istiyor. Eskiden “bilgili olan güçlü” idi, bugün ise “bilgiyi paylaşan güçlü“.
Müşteri kazanmak için müşterilerinizin ihtiyaç duyduğu bütün bilgileri cömertçe paylaşın.
Karar aşaması
Web sitenizi ziyaret eden potansiyel müşteriler aynı zamanda rakiplerinizin de web sitelerini ziyaret ederler. Sizin onlardan ayrışabilmeniz için genel geçer satış taktikleri yerine insani bir yaklaşım benimseyerek potansiyel müşterileri anlayan bir tavır ve davranış sergilemeniz gerekir. Web sitenizi baştan aşağı bu anlayışla düzenleyin ve her ziyaretçinin satın almasını kolaylaştıran imkanlar sunun. İndirilebilir içerikler hazırlayın, soru cevap sayfaları oluşturun. Web sitenize sohbet robotu yerleştirin. Inbound Pazarlamanın etkisini artıracak bu imkanların mümkünse hepsinden yararlanın.
Bir satıcı gibi değil; potansiyel müşterilerin doğru ve güvenli bir satın alma yapmalarına yardım eden bir rehber gibi davranın.
3. Marka Vaadinizi Netleştirin
Markaların işlevsel faydaları olduğu kadar, duygusal ve sosyal faydaları da vardır. Müşteriler bir satın alma kararı verirken sadece ürün veya hizmetin somut özelliklerini değil, markanın sağlayacağı duygusal ve sosyal faydaları da dikkate alırlar.
İşlevsel Fayda
Endüstriyel makine satan bir marka müşterilerine elbette öncelikle işlevsel bir fayda sağlar. Müşteriler satın aldıkları makineye sağladığı işlevler için para verirler. Marka vaadinizi oluştururken sattığınız ürünlerin ve sunduğunuz hizmetlerinizin işlevsel faydalarını en iyi şekilde anlatmaya özen gösterin.
Duygusal Fayda
İşlevsel faydanın ötesinde markalar müşterilerine duygusal fayda da sağlarlar. Mesela bir markanın müşterisine verdiği güven duygusu, markanın oluşturduğu duygusal faydalardan bir tanesidir veya markanın logosu, renkleri, varsa maskotu da duygusal bağ kuran unsurladır. Müşterinizin sizin markanızla duygusal bağ kuracağı bir marka anlayışı tasarlayın ve bunu hayata geçirin.
İlişkisel Fayda
B2B markalar aynı zamanda müşterilerine ilişkisel fayda da sağlarlar. Hedef kitlesinde yüksek oranda bilinirlik ve kalite algısı oluşturmuş markalar “prestijli” markalar sınıfına girer. Bu olgu sadece bizim satın aldığımız araba, giysi, çanta gibi tüketim ürünlerinde değil aynı zamanda B2B markalar dünyasında da geçerli olan bir olgudur. Ürün ve hizmetlerinizi markalayın. Ürünlerinizin üzerinde markanızın logo, amblem ve rengini belirgin kılın. Markanızın alameti farikalarını yaratmaya ve bunları görünür kılmaya özen gösterin.
Marka vaadi; işlevsel, duygusal ve ilişkisel faydaların toplamıdır. Markanın müşterisinden talep ettiği fiyat, sunduğu bu faydalar karşılığındadır. Web sitenizdeki içeriklerde ve sosyal medyada yapacağınız bütün iletişimlerde marka vaadinizi tutarlı bir biçimde ifade edin.
4. Düzenli İçerik Oluşturun ve İletin
Web siteniz pazarlama faaliyetinizin kalbidir. Güzel bir siteniz olması elbette iyidir ama tasarımdan daha önemlisi web sitenizin; teknik alt yapısı iyi bir sunucuda barınması, hızlı açılması, mobil cihazlara uyumlu olması, kullanıcı dostu olması, arama motorlarına uyumlu olmasıdır. Bu teknik gerekleri yerine getirdiğinizden emin olduktan sonra web sitenizi nitelikli içerikle donatın. Bu içeriklerin Google’un istediği şartları taşımasını sağlayın. Bu şartı yerine getirmek için sürekli olarak arama motoru optimizasyonu (SEO) çalışması yapın.
Bu içerikleri oluştururken birinci hedefiniz ziyaretçileri (personaları) eğitmek olsun. Kendinizden ve şirketinizden bahsetmeyi abartmayın. Geçmiş başarılarınızı anlatma telaşına düşmeyin. Kendi şirketiniz ile ilgili bu bilgiler elbette gereklidir ama kimse sizin sitenize sizi merak ettiği için girmez. İnsanlar web sitelerine kendi ihtiyaçlarını en iyi çözecek markaları bulmak için girerler. Hedefiniz her zaman personaları bilgilendirmek, onları eğitmek ve onların satın alma kararlarını kolaylaştırmak olsun.
Bu içerikleri hangi şekilde ve hangi yolla vereceğinizi kararlaştırın. Ürün ve hizmetlerinizi anlatan açılış sayfaları yapın, blog yazın, infografikler hazırlayın, videolar yayınlayın…
Bu içerikleri hangi zaman planında sunacağınızı kararlaştırın. İyi bir içerik stratejisinin en önemli unsurlarından birinin düzenli içerik yayınlamak olduğunu hiç aklınızdan çıkarmayın.
Sosyal Medyayı Kullanın. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn gibi sosyal medya platformları sizin web sitenizdeki içerikleri daha çok insana yayacağınız kanallardır. Bu kanallardan hangilerinin sizin sektörünüze uygun olduğuna karar verin ve içeriklerinizi bu kanallarda yayınlayın.
5. Pazarlama Planı Yapın ve Uygulayın
Web sitenize ziyaretçi çekmek, onları ilgiliye (lead) dönüştürüp bilgilendirmek ve onlara satış yapmak için bir plan yapın ve bu planı titizlikle uygulayın.
İçerik oluşturma
Her ay hangi içerikleri oluşturacağınızı, bunları hangi iletişim kanallarında yayınlayacağınızı planlayın. Her persona için uygun içerik sunup sunmadığınızı kontrol edin. Eksik içerikleri tamamlayın. Satın alma yolculuğunun her üç aşaması için de yeterli içerik olup olmadığını kontrol edin. Bütün eksikleri bir anda yapmanız mümkün olmayacağına göre bunları öncelik sırasına göre planlayın ve hayata geçirin.
İçerik yayını
Eğer pazarlama otomasyonu kullanıyorsanız bunları panelinize ay başında girin ve zamanı geldiğinde kullandığınız otomasyon programınızın bunları sosyal medya platformlarında yaydığını kontrol edin.
Pazarlama ve satış departmanlarını aynı hedefe yönlendirin
Web sitenize gelen ziyaretçileri inceleyin. Her ziyaretçinin web sitesindeki her davranışına bir puan verin (lead scoring). Ziyaretçileri puanlarına göre bilgiyle besleyin ve yeterli puanı alan ziyaretçileri satış bölümüne “satış yapılacak hedef” olarak devredin. Her ay başında web sitenize çekeceğiniz ziyaretçi sayısı, satışa devredilecek müşteri adayı (sales qualifed lead) ve satış kapatılacak müşteri sayılarını tek bir hedef olarak saptayın. Pazarlama ve satış departmanlarını bu hedef birliği içinde yönetin.
Reklam yapın
SEO (arama motoru optimizasyonu) raporunu inceleyin ve buna uygun bir eylem planı oluşturun. Google arama motorunda, internet sitelerinde ve sosyal medyada yapacağınız reklamları planlayın. Bunlara ne kadar bütçe ayıracağınızı belirleyin. Pazarlama otomasyonu kullanıyorsanız bunları panelinizden yönetin.
Performans değerlendirmesi
Web sitenizin her ay aldığı trafiği analiz edin. Bu trafiğin hangi kanallardan geldiğini anlayın. Bir sonraki ay hangi kanallara kaynak ayırmanız gerektiğini planlayın. Bütün faaliyetlerinizin performansını değerlendirin, bir sonraki ayı bu değerlendirmeler doğrultusunda planlayın.
6. Sonuç
Inbound Pazarlamada başarılı olmak için birçok doğruyu birden yapmanız gerekir. Eğer bu doğru yaklaşımları hayata geçirebilirseniz markanızı büyütür rekabetin önüne geçersiniz.
Inbound Pazarlama her B2B şirket için yerine getirilmesi gereken bir zorunluluktur. Inbound Pazarlamaya ne kadar erken başlar ve ne kadar kısa zamanda ne kadar çok yol kat ederseniz markanız için o kadar isabetli bir karar vermiş olursunuz.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- 10 Maddede Dijital B2B Pazarlama
- Dijital Bulunurluk Nedir?
- Building a Better B2B Demand Center
- How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
- Inbound Marketing Nedir, Hangi Şirketler Kullanır?
- Mükemmel Ürün, Rekabetçi Fiyat, Sıfır Karlılık Tuzağından Kurtulmanın Yolları
- Endüstriyel Şirketlerin Dijitalleşme Fırsatı
- Markalar Dijital Dünyada Ne Yapmalı?
- Why Digital Marketing should Lead Your Digital Transformation
- 5 Principles Of Growth In B2B Marketing
- A New Species of Disruptor Brian Halligan Keynote
Bir yanıt yazın