İnsan güzel bir tasarım gördüğünde arkasındaki zekâyı hisseder.
Estetik bir tasarıma sahip bir giysi, elektronik bir cihaz, bir telefon uygulaması ya da bir yazılım bize kendimizi iyi hissettirir.
Futbol, voleybol, basketbol gibi sporlarda tuttuğumuz takımın kazanması en önemlisidir ama bir sporcunun estetik bir hareketi hepimizi derinden etkiler.
İnsan güzel ve yakışıklı olanları daha zeki, daha iyi, daha yetenekli olarak algılar. Biz bir insanın bir özelliğini beğendiğimizde ona sorgusuz sualsiz birçok olumlu özellik atfederiz. Aynı cömertliği nesnelere de gösteririz. Güzel tasarlanmış bir ürüne bakan insan, o ürünün diğer bütün özelliklerini de olumlu olarak algılar.
İnsanlar kolay anladıkları ve hoşlandıkları markaları satın alırlar. Estetik bu koşulların ikisini birden güçlendirir. Güzel tasarlanmış bir ürünü insan zihni hem sever hem hızlı işler. Estetik bu yüzden bir süs değil, satın alma kararını kolaylaştıran bir kaldıraçtır.
Özenli bir ambalaj, iyi tasarlanmış bir web sitesi, iyi dizilmiş bir vitrin, itinayla hazırlanmış bir teklif dosyası müşteriye “Bu işi yapan insanlar işlerini iyi yapıyorlar.” mesajını verir. Mükemmel makineler üreten bir sanayicinin karmakarışık web sitesine giren bir satın alma müdürü, daha ürünü görmeden markayı kısa listesinden çıkarır.
Estetik çoğu patronun sandığı gibi bir masraf değil, ürüne ve markaya eklenen bir değerdir. En ekonomik malzemelerle göze hitap eden bir sofra hazırlamak da mümkündür, en pahalı malzemelerle zevksiz bir sofra kurmak da.
Estetik güçlü bir sinyaldir ama sihirli bir değnek değildir. En estetik tasarımlar bile kötü bir ürünü kurtarma gücüne sahip değildir. Güzel ambalajına kanıp kötü bir ürünü satın alan müşteri, ilk kullanımda gerçeği görür ve bir daha o markayı satın almaz. Estetik iyi ürüne değer katar ama kötü ürünün ayıbını örtmez.
İnsan ekranlarda, vitrinlerde, raflarda her gün yüzlerce seçenekle karşılaşır ve bu seçimlerin çoğunu düşünmeden yapar. Beyni onun adına karar verirken en kolay anladığına güvenir.
Güzel olan, insan zihninin en kolay anladığı, en çabuk güvendiği, en hızlı karar verdiğidir. İnsan güzel olana olumlu özellik atfetmede çok cömert olduğu için estetik bir tasarım, estetik bir çözüm, estetik bir sunum, insan zihninin kapılarını açan sihirli bir anahtardır.
Ürünlerin, web sitelerinin, telefon uygulamalarının, vitrinlerin, televizyon ve Instagram reklamlarının güzel olması bir zorunluluktur. Bunlar güzel olmazsa insanlar markalara güvenmez ve onları satın almaz.
Estetik, kalite ve güven sinyali verdiği için insan zihninin kilidini açan bir anahtardır.
MERAKLISI İÇİN NOTLAR
İnsan zihninin işlem akıcılığı (processing fluency) çerçevesini Rolf Reber, Norbert Schwarz ve Piotr Winkielman geliştirmiştir. Yazarların 2004 tarihli makalesi güzelliği, beynin bir uyaranı kolay ve akıcı işlemesinin verdiği haz olarak açıklar. İnsan akıcı olarak işleyebildiğini ve anladığını yalnızca güzel bulmaz. Aynı zamanda iyi, doğru, tanıdık ve güvenilir bulur.
İnsanların güzel kişilere daha olumlu özellikler atfettiğini gösteren klasik çalışma Karen Dion, Ellen Berscheid ve Elaine Walster’ın 1972 tarihli deneyidir.
Güzel görünenin daha kullanışlı sanıldığını ilk gösteren deney Masaaki Kurosu ve Kaori Kashimura’ya aittir. İki araştırmacı 1995 yılında Japonya’da insanlara bankamatik ekranlarının 26 farklı tasarımını göstermiş ve insanların güzel buldukları ekranları daha kullanışlı bulduklarını ölçmüştür. Bu deneyde katılımcılar ekranları kullanmamış, onlara yalnızca bakarak puan vermişti. Noam Tractinsky ve arkadaşları 2000 yılında aynı deneyi İsrail’de bir farkla tekrarlamıştır. Bu kez katılımcılar ekranları gerçekten kullanmıştır. Sonuç yine değişmemiştir. İnsanlar güzel buldukları ekranları, kullandıktan sonra bile daha kullanışlı olarak değerlendirmiş, ekranın gerçekte ne kadar iyi çalıştığı bu algıyı etkilememiştir. Bulgu literatüre estetik-kullanışlılık etkisi (aesthetic-usability effect) olarak geçmiştir. Tractinsky’nin makalesinin başlığı (What is Beautiful is Usable), Dion’un klasik makalesinin başlığına (What Is Beautiful Is Good) bilinçli bir göndermedir. İnsanın güzel insanlara atfettiği olumlu özellikler nesneler ve arayüzler için de geçerlidir.
İnsanların kendilerini iyi hissettiren şeylere para harcadığını Bob Hoffman ifade etmiştir. Hoffman, dünya ekonomisinin hoşlanma duygusu etrafında döndüğünü savunur.
İnsanların akıllarına gelen, hoşlandıkları ve akıcı (processing fluency) markaları satın aldıklarını AHA Dedirten Markalar Büyür yazısında anlatmıştık. Bu yazının kaynağı John Kearon, Tom Ewing ve Orlando Wood’un Unlocking Profitable Growth kitabıdır.
Akıcılığın (processing fluency) reklamdaki uygulamasını Orlando Wood incelemiştir. Wood, Lemon kitabında tekrar tekrar kullanılan karakter ve sloganlara akıcı araçlar (fluent devices) adını verir. Bu araçlar reklamı tanıdık kılar, beynin işleme yükünü azaltır ve markanın tanınma hızını artırır.
Benzer şekilde insan zihni, güzel tasarlanmış bir mesajı daha hızlı işler.
KAYNAKÇA
Dion, Karen, Ellen Berscheid ve Elaine Walster. What Is Beautiful Is Good. Journal of Personality and Social Psychology, 1972.
Hoffman, Bob. Eight Principles of Brand Marketing. LinkedIn, 2020.
Kearon, John, Tom Ewing ve Orlando Wood. System1: Unlocking Profitable Growth. System1 Group, 2017.
Kurosu, Masaaki ve Kaori Kashimura. Apparent Usability vs. Inherent Usability: Experimental Analysis on the Determinants of the Apparent Usability. CHI ’95 Conference Companion, 1995.
Reber, Rolf, Norbert Schwarz ve Piotr Winkielman. Processing Fluency and Aesthetic Pleasure: Is Beauty in the Perceiver’s Processing Experience?. Personality and Social Psychology Review, 2004.
Tractinsky, Noam, Adi Katz ve Dror Ikar. What is Beautiful is Usable. Interacting with Computers, 2000.
Wood, Orlando. Lemon: How the Advertising Brain Turned Sour. IPA, 2019.
Aksoy, Temel. AHA Dedirten Markalar Büyür. temelaksoy.com, 2025.
Aksoy, Temel. Estetik Nedir?. temelaksoy.com, 2014.
Aksoy, Temel. Güzeller Zekidir!. temelaksoy.com, 2009.
