Reklam
Satın alma kararlarımızın çoğunu, zihnimizin kapısında bir bekçi verir.
Bu bekçi benmerkezcidir, sadece somut olanı anlar, zıtlıklara duyarlıdır, başlangıçlara ve bitişlere hassastır, gözüyle düşünür ve duygusaldır.
Markaların milyonlar harcadığı reklamların çoğu, bekçinin bu kurallarına uymadığı için kapının dışında kalır.
Bekçiyle savaşmak mümkün değildir. Markaların onun anladığı dilden konuşması gerekir.
Son Yazılar
Reklam Bütçesi Nasıl Kullanılır?
Reklamı bugün görüp markayı hafızalarına alan insanlar, ilerideki ihtiyaç anlarında söz konusu markayı ihtiyaçlarının "çözümün adresi" olarak hatırlayacak ve büyük ihtimalle bu markayı satın alacaklardır.
Sadece bugün alışverişe niyetlenmiş insanlara indirim ve fırsat reklamı yapan markalar büyüyemezler çünkü hitap ettikleri kitle %5'lik bir azınlıktır.
Bir markanın büyümesinin yolu, yarın ihtiyaç duyacak insanların aklına bugünden girmektir.
ROAS bugün dijital reklam yapan şirketlerin abarttıkları bir verimlilik ölçütüdür. Ben danışmanlık yaptığım markalara performans reklamı yapmalarını ama reklam bütçelerinden büyük payı televizyonda marka inşa etmeye harcamalarını öneriyorum.
Markaların yüksek ROAS hedefiyle çok etkin performans reklamı yaparak küçülme riski vardır. Her şirketin bu riski yönetmesi gerekir. Bugün verimsiz gibi görünen marka inşa etme reklamları, zayıf bir güç olarak, markaları büyüten en önemli güçtür.
“Bir markanın satışları bir uçağın uçtuğu yükseklik seviyesiyse; reklam harcamaları da uçağın motorları gibidir. Motorlar çalışırken her şey yolundadır fakat motorlar durduğunda bir süre sonra düşüş başlar."
Reklam bir markanın satış yapması için olmazsa olmaz bir pazarlama faaliyetidir. Keyfi karar alarak kesinti yapılacak “gereksiz bir lüks harcaması” kesinlikle değildir.
Patronların ve CEO’ların bilmesi gereken en önemli kural, mevcut satış seviyesini sürdürmek için bile markanın pazar payına denk düşecek oranda reklam yapması şarttır.
Markaların hem aktivasyon hem marka reklamı yapmaya ihtiyacı vardır. Önemli olan bu reklamları dengeleyebilmek ve sadece kısa dönemi hedefleyen aktivasyon reklamlarına aşırı bir ağırlık vermemektir.
Les Binets ve Peter Field’in yaptığı araştırmalar, reklam bütçelerinin yaklaşık %60’ını marka reklamlarına; %40’ını ise aktivasyon reklamlarına tahsis eden markaların büyüdüğünü kanıtlıyor.
Marka Hafızası Nasıl Yaratılır?
Nasıl düzenli spor yapan ve beslenmesine dikkat eden insanlar daha sağlıklı olurlar ve daha iyi görünürlerse, düzenli reklam yapan ve reklam bütçesini her iki reklam türüne dengeli dağıtan şirketler de uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek bir büyüme ve karlılık elde ederler.
Etkisi kısa dönemde değil uzun dönemde ortaya çıktığı için marka reklamları bir yatırımdır.
İstikrarlı marka reklamı yapan markalar rakiplerine kıyasla daha yüksek büyüme oranı elde ederler.
Hedef kitlenin zihninde, ihtiyacın çözümüne giden "kısa yol" olarak markanın belirmesini sağlayan reklamlar, etkili reklamlardır.
Bunu başaran reklamcılar markanın satın alınma ihtimalini artırır.
Yaptığı sürekli reklamlar sayesinde ünlenen bir marka, olağanüstü bir avantaj sağlar. Bob Hoffman’ın dediği gibi, “Eğer markanız ünlüyse, perakendeciler sizin markanıza raflarında yer vermek isterler. Tüketiciler; satın almak ve hediye etmek isterler, markanızın ismini taşıyan şapkaları, tişörtleri giymek isterler. Önemli kişiler sizinle buluşmak, sizi yemeğe davet etmek isterler. Akıllı ve yetenekli insanlar sizinle çalışmak isterler.” Ünlü olmak markaya muhteşem bir avantaj yaratır.
Reklam Nasıl Yapılır?
Satın alma kararlarımızın çoğunu, zihnimizin kapısında bir bekçi verir.
Bu bekçi benmerkezcidir, sadece somut olanı anlar, zıtlıklara duyarlıdır, başlangıçlara ve bitişlere hassastır, gözüyle düşünür ve duygusaldır.
Markaların milyonlar harcadığı reklamların çoğu, bekçinin bu kurallarına uymadığı için kapının dışında kalır.
Bekçiyle savaşmak mümkün değildir. Markaların onun anladığı dilden konuşması gerekir.
Etkili reklam yapmak için hangi yaklaşımların benimsenmesi konusunda deneysel bulgular pazarlamacılara çok faydalı bir yol haritası sunuyor.
Etkili reklam yapmanın 7 kuralı vardır
Markaların hedefi insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA), onların zihinlerinde markanın su yüzüne çıkmasını sağlamaktır.
Bu anlamda marka, insanların zihninde ihtiyaçlarının çözümü için bir kısayol işlevi görür. İnsanların zihninde bu kısa yolları yani ihtiyaç-marka eşleşmesini güçlü bir şekilde inşa eden markalar büyür.
İnsanların reklam görmek istemediği, reklamlara dikkat etmediği, gördükleri reklamı hatırlamadıkları, hatırlayanlar hangi markaya ait olduğunu bilmedikleri bir dünyada, kuru mantıksal önermelerle “ikna reklamları” yapmak yerine “ilginç” reklamlar yapmak daha etkilidir.
Bana göre en iyi reklam, insanların fark edecekleri, izlemekten hoşlanacakları ve verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu hatırlayacakları reklamdır. Reklamın nihai hedefi, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda markayı hatırlamalarını sağlamaktır.
Reklam Gerekli midir?
Bir marka farklı ihtiyaç anları arasından ne kadar çok sayıda ihtiyaç anında insanların zihninde ilk sıralarda gelen marka olmayı başarırsa o kadar güçlü bir markadır.
Bunu başaran markalar insanların zihninde daha geniş bir yer kaplar ve satış ihtimalleri artar.
Reklam yaratıcı bir tanıtım faaliyetidir. Markayı ünlü yapmak için yapılır, insanları ikna etmek için değil.
Aslında reklamcılığın atası Orta Çağdaki tellallardır. TDK'ye göre tellal, herhangi bir şeyi, olayı veya bir şeyin satılacağını halka duyurmak için çarşıda, pazarda yüksek sesle bağıran kişidir. Satışlarda aracılık eden kimsedir.
Ben, yaratıcı reklamlar yaparak markaların bilinirliğini artıran reklamcılara çok saygı duyuyorum.
Maharetli tellallara değer veriyorum.
Maalesef her ülkede bu mahir tellallardan pek az var.
İnsanların satın alma kararlarını verme yöntemleri hem B2C hem B2B pazarları için aynıdır. Sonuçta B2B kararlarını verenler de insanlardır. Satın alma departmanlarında çalışan uzmanlar da aynı davranışlarla karar verirler.
Jeff Bezos reklamın vasat bir ürün ya da hizmet satan markanın ödediği bir bedel olmadığını anladı. Yıllar önce ileri sürdüğü, “Reklam, yeterince iyi olmayan bir markanın ödediği bedeldir” söyleminin tam tersini yaptı ve çok yoğun bir reklam veren oldu.
Bugün Amazon dünyanın en büyük reklam veren markası oldu.
E-Kitaplar
E-kitapları edinmek için sayfa içerisindeki formu doldurunuz.
